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第13回「はじめてのDMですが失敗できないんです。(DMテスト)」

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第13回「はじめてのDMですが失敗できないんです。(DMテスト)」
小野口課長
小野口課長 : モモちゃん、そろそろランチ行きませんかー。今日は電話ならないし。
モモちゃん: 課長、まだ11時40分ですよー。
モモちゃん
小野口課長
新しくできた有名な和食屋さん、安くて美味しいんだって。
課長、その和食屋さん推し、今日3回目ですよー。どんだけランチを楽しみにしてるんですか。
モモちゃん
小野口課長
だって、すごく並んじゃうらしいからさー。ちょっと早めに行かないと。
だってじゃありません。だから、まだ11時40分ですから。電話が来たらどうするんですか。
モモちゃん
小野口課長
だって、新しく出来た和食屋さんがね、すごく美味しいって教えてもらったんだもん。
だもん、じゃありません!(プルプルプル)ほら、電話です、残念。はい、アド通、DMお悩み相談課の桃山が承ります。
モモちゃん
小野口課長
よし、明日は頑張ろう! ポジティブシンキングですね!
え? DMを? 失敗しないように、ですか?
モモちゃん
一色さん: あのー、私、新入社員なんですけど、通販部に配属になってDMを任されたんですけど、失敗が許されないんです。なんとか失敗しないようにやれませんか?
一色さん
あー、それはそれは……。実は、私もまだ入社2年目ですけどヘンな上司もいますからねー。お気持ちよく判ります。
モモちゃん
小野口課長
え? ヘンな上司って僕のこと?
そうですかー! なんだか相談しやすいです。あのー、実は会社が御社のすぐ近くなんですけど、もしよろしければ、ランチしながらお話しできませんか?
一色さん
へー、それも奇遇ですね。いいですよー。どちらへ伺えば……はい、はい……ホントに近くですね。すぐ行きますねー。(ガチャン)
モモちゃん
小野口課長
なに? ご相談者とランチミーティングになっちゃったの? 休憩時間は有効に使うようにしないと。あくまで休憩する時間なんだからね。
はい。和食チェーン店の通販部の新人さんでした。会社がすぐ近くで、えーと、「みやび家」さん?
モモちゃん
小野口課長
え? そこですよ、新しくできた美味しい和食屋さんって。いま行こうとしてた並ぶお店じゃないですか!
ごちそうしていただけるそうです。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃん、何をグズグズしているんだ! レッツゴー!
えー、課長を連れてくなんて言ってませんけどー。ちょっと待って下さいよー。
モモちゃん
(そして、ご近所の「みやび家」さんへ)
あ、桃山さんですよね。いらっしゃいませー。
一色さん
えー、和食屋さんって、制服がお着物なんですかー?
モモちゃん
違いますよー、今日は店舗研修なんですよ。……あのー、そちらの方は?
一色さん
あ……なんか、ついてきちゃったんですけど、……気にしないでください。私の上司なんですけどね、こっちは別料金で。
モモちゃん
小野口課長
いやー、あんまりこちらの評判がいいもので、ランチに来るのが今週の目標だったんです。
あー……それは、ありがとうございます。個室をご用意しましたので、こちらへどうぞ。
一色さん
小野口課長
へー、本格和食なのに、ランチ料金はすごくリーズナブルなんですね。これなら評判になるワケですね。
なるほどー、お試し価格みたいなものですね。
モモちゃん
はい。お昼は店内の雰囲気を知っていただくための特別料金なんですよ。お決まりになりましたか?
一色さん
小野口課長
じゃあ、私はオススメの海鮮定食で……。
あ、この人ランチしに来ただけなんで、気にしないでください。えーと、私も同じものを……。
モモちゃん
じゃあ、私たちは女性限定の海鮮定食にしましょう。
一色さん
小野口課長
店舗だけでなく通販用の商品も扱ってらっしゃるんですね。メニューにも載ってますよね。
そうなんです。それを販売するのが通販部なんですけど、店舗メニューだけではなかなか業績が上がらなくて。それで今までやったことのないDMを出してはどうか、ということになって。でも、ポイント会員のお客さま全員にDMを出せば大変な費用がかかるので、本格実施の前に、まずはテストしてみろと言われたんです。でも私、なにも分からないのでテストのやり方を教えていただけませんか。
一色さん
小野口課長
あー、それならお任せください。ランチを食べ終わるまでに、桃山くんが全部レクチャーしますから。そう言ってる間に来ましたねー、海鮮定食。えー!? な、なんと、ウニとトロがいるじゃないですか! では、遠慮せずお先に失礼します。
それで、テストですよね。今、何か考えてる事ってあります?
モモちゃん
ご来店のお客さまへのDMなので、「お客さま感謝祭」にしたいと思うんですけど、それ以外は決まってなくて。そもそもDMで何を試せばいいか、わからないんです。
一色さん
そうですよねー。はじめてですもんね。DMでテストできることは、例えばこんなことです。
モモちゃん

【DMテストで確認する要素】

(A)キャンペーン内容のテスト
  1. ①掲載商品アイテム(単品か商品カタログか)
  2. ②オファー(特典/値引やオマケ)
(B)DM内容のテスト
  1. ③DMの形態(ハガキや封書)
  2. ④DMのクリエイティブ(キャッチコピーやデザイン)
  3. ⑤リスト(顧客属性によるセグメント)
  4. ⑥発送の時期、タイミング
(C)DMの評価指標
  1. ⑦DMの反応
    • 受注件数(電話、ハガキ、FAX、WEB等の合計)
    • レスポンス率(受注件数÷発送部数)
  2. ⑧DMの費用対効果
    • CPO(総DM費÷受注件数)
    • BEP(総DM費÷総粗利益額)
大体こんなことが確認できますので、キャンペーン内容に沿ってテスト計画を組み立てましょう。今回のキャンペーン対象商品は何がいいと思いますか?
モモちゃん
うーん、例えば、お店でのお持ち帰りでも当社特製の麺つゆが人気なんです。人気の「みやび家の名物商品」をあらためて通販でご紹介したらどうでしょう。蕎麦やうどんとのセットもあります。夏場なので素麺や冷や麦もよく出ます。
一色さん
小野口課長
いいですねー。この十割蕎麦も歯ごたえ最高ですけど、麺つゆのダシは花鰹だけじゃありませんよね。このこだわりはタダモノじゃありませんよ。おみやげに買って帰ろうかな。
と、こういう人へ向けた、こだわりグルメの通販キャンペーンなわけですね。
モモちゃん
はい。他にも産地限定の漬物や風味豊かな七味なんかもよく売れています。そうですね……売れ筋商品ラインナップでご紹介しようかな。今年の夏は店頭で素麺の全国キャンペーンが始まるので、そちらと連動して素麺推しもいいかもしれませんね。うちはダシや素材まで本当にこだわってるんですよ。
一色さん
小野口課長
何を隠そう私も大の素麺ファンでしてね。ニッポンの夏といえば素麺ですからねー。お店で人気のこだわり素麺を家庭でいただけるわけですね。
キャンペーンの対象商品は複数になりますよね。そうすると、DMの形態はハガキだとサイズ的に情報が収まらないと思いますので、例えばA4サイズなどの大判ハガキや封書のDMが必要ですね。
モモちゃん
その場合、費用はどちらが安いですか? 今回は発送部数も控えめにしてコストを抑えたいんですけど。
一色さん
封書DMの内容物にもよりますけど基本的なコンポーネントなら大きく変わらないと思いますよ。ただ、DM形態によって反応が変わる場合もありますので、最初にテストしてもいいかもしれませんね。DMの発送部通に関しては、ポイントカードのデータが持っている個人情報項目によりますけど、まずは最近のご来店者(R)を優先して、次に来店回数(F)または、ご利用金額(M)の大きい人の順番に人数を絞っていけば、部数も減らせてDMの反応もいいと思いますよ。
モモちゃん
内容が同じでも反応が変わることがあるんですね。テスト項目の候補にします。リストの絞り方については、またあとで詳しく教えてください。ところで、食べ物をご案内するDMは、料理の美味しそうな写真をドーンと乗せた方が反応もいいですよね?
一色さん
小野口課長
美味しさは言葉よりも五感で感じるものですから、メニューに載っているような美味しい写真ドーン!がいいですよ。間違いありません!
えー、課長、もう食べ終わったんですか!? 私たちのはまだ来てないのに。
モモちゃん
小野口課長
いやー、評判通り。ホントに美味しかったです、ごちそうさまでした。
そんなに美味しいと仰っていただけると嬉しくなってきます。
一色さん
それから、キャンペーンタイトルを例えば「みやび家お客さま感謝祭」の様にお得感を前に出すか、「家族でこだわりの味」の様に品質感やこだわり感を訴求するか、こういった封書やチラシなどの目立つ場所にある「キャッチコピー」で大きく反応が変わりますから、複数のキャッチコピーでテストする場合もあります。
モモちゃん
なるほどー。でもお得な値段だとしても、あまり「安売りだけが売り」とは思われたくないですね。それも表現次第なのかなー。コピーもいくつか試した方がよさそうですね。
一色さん
印刷の方法によっては2種類のデザインを作っても費用を抑えることができますから、コピーとデザインは2種類でテストしてみるのがお勧めですよ。それから、キャンペーン特典の「オファー」ですけど、値引率やプレゼント内容の違いやプレゼントの有無などがテストできます。
モモちゃん
今回は、お客様へ日頃のご愛顧への感謝を込めた「値引き特典キャンペーン」ということが決定してますので、値引き額やプレゼントのテストはできませんね。今後は特典などのテストも検討してみます。
一色さん
そうですね。一度にたくさんの要素をテストすると、結局どれが決め手だったか分からなくなりますから、毎回少しずつテストして、結果のデータをためていく方がいいですね。
モモちゃん
はい、そうします。他にも何かテストの際に注意することってありますか?
一色さん
テスト結果の評価方法は「受注件数」だけでなく、必ず個別DMごとの「総費用に対する売上や利益」をチェックしてください。DMの目的は売上と利益を上げることですので。それと、DM到着後の受注件数は累計だけでなく、「受注の波」と呼んでいますけど「毎日の受注件数の推移」を記録しておくと、今後のDMレスポンスの動きを予測するのにすごく役立ちますよ。
モモちゃん
店員A: おまたせしましたー。レディース海鮮定食です。ごゆっくりどうぞ。
店員A
うわー、すごーい! 量もちょうどいいし、ずいぶん豪華ですよね。甘エビも茶碗蒸しもチョー大好物なんです。なんだか旅館に来たみたいですよー。これ女性限定メニューですか?
モモちゃん
小野口課長
ねえ、今の人、なんか総務の鈴木さんに似てなかった?
もっと女性にご来店いただきたくて女性向けのメニューを充実させました。
一色さん
わーい! いっただっきまーす! あー、ホントに素麺もおツユも美味しい。
モモちゃん
こちらはお下げしますね−。
店員A
小野口課長
モモちゃん、やっぱり総務の鈴木さんに似てると思うんだけど。
お昼休みに落ち着いたお店で高級旅館みたいなお料理を食べられるなんて、幸せー。
モモちゃん
是非またいらしてくださいね。
一色さん
絶対ポイントカード作ってリピートしちゃいますし、女子会やりますよ。みやび家サイコー!
モモちゃん
みやび家サイコー!
店員A
小野口課長
ねえ、やっぱり鈴木さんだってば、あの人。
お伺いしたお話を、こちらでもう少しまとめてみますので、また相談させてください。
一色さん
はい、もちろんです。次回は女子会にしましょうね。
モモちゃん
小野口課長
え!? ボクは仲間に入れてもらえないの?
若い女子セグメントの会という意味ですが何か。
モモちゃん
女子会、サイコー!
店員A
小野口課長
はいはい、おじさんセグメントは除外という意味ですね……それにしても、昼休みに何してるんでしょうね、あの人は。
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