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第14回「DM効果を高める方法はありませんか?(オファーのいろいろ)」

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第14回「DM効果を高める方法はありませんか?(オファーのいろいろ)」
モモちゃん: もちろんですよ! DMの反応率アップに最も効果的な特典といったら、何といっても割引きに決まってます! いえいえ。それではご健闘をお祈りしています。失礼します。
モモちゃん
小野口課長
小野口課長: ねえ、モモちゃん。ひょっとして今のご相談内容って、どうすればDMのレスポンスをアップできますかー?っていうお問い合わせじゃない?
課長。いくら暇な時期だからといっても、かわいい部下の電話内容にじっと聞き耳を立てているのも、いかがなものかと思いますわ。
モモちゃん
小野口課長
思いますわ、って言われても、あくまで僕の推測だからね。聞かれちゃまずいことを話してたわけじゃないでしょ? 会社なんですから、ここも。それに、かわいいなんて言ってないからね。
それは、その通りですけどー。わかりましたけどー。
モモちゃん
小野口課長
どこの部分に納得したのか、してないのか、分かりにくいね。ま、いいけど。あくまでも、僕の推測にすぎないけど、今のお客さまのお悩みは「レスポンスが上がらないので、今まで以上に強力な割引きキャンペーンをやろうと思ってるんだけど、割引き以外にレスポンスが向上する特典オファーがあるんですか?」っていう内容じゃなかった?
はい。おっしゃる通りでございますが、それがなにか?
モモちゃん
小野口課長
ちょっとちょっと、僕が何を言いたいか分かってるでしょ?
だって、夏田さん(→相談者)は、基本的にスーパー半額キャンペーンでレスポンスを倍増したい!とおっしゃるんだから、それより強いオファーなんてないし、それでよくないですかー。
モモちゃん
小野口課長
うん、確かに全商品半額のキャンペーンをやれば、受注数は増えるかもしれないよね。だけどモモちゃんは、それが正解だと思ってるのかな?
正解かどうか、ですか? うーん……・・夏田さんがレスポンスを増やしたい、という課題に対しては正解だと思います。けど……けど……。
モモちゃん
小野口課長
けど、なんだい? もったいぶらずに言ってごらん。
日本のサラリーマンはいろいろ悩みを抱えているのだと思います。だから……だから……。
モモちゃん
小野口課長
だから、なんだい? 要するに何が言いたいのかな?
要するに、たくさんレスポンスが来れば、ある意味では成功なんじゃないかな、と思ったわけです。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃん、それは、我々DMお悩み相談課の正しい仕事の進め方じゃないことは分かるよね。
はい。わかってます。けどー。けどー。けどー。
モモちゃん
小野口課長
けどー✕3、じゃなくて。
グローバル・スタンダードのビジネス環境では、おいそれと“アイムソーリー”とは言えませんので、ソーリー。
モモちゃん
小野口課長
また意識高い系みたいなビジネス書を読んだでしょ。毒になる本もあるから気をつけなよ。てゆうか、要するに説明すると時間がかかりそうで大変だから、とりあえず、いいじゃないですかー!って言って返しちゃったわけでしょ? いけませんね。
はーい、すいませーん。
モモちゃん
小野口課長
せっかくだから、販促DMのオファー戦術について、おさらいしておこうよ。
それにしても、何のため特典なんかつけるんだろうね?
えー!? どうしたんですか、課長? そんなことも忘れちゃったんですか? それってヤバくないですか?
モモちゃん
小野口課長
そうじゃなくて。自問自答してるわけじゃなくて、モモちゃんに質問したんだよ。
それは、もちろん! DMのレスポンス・アップのために決まってるじゃないですかー。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃんが「もちろん!決まってるじゃないですかー」って言うときは、たいてい自信がないときだよね〜。じゃあ、反応する顧客数が増えれば売上もが上がるかな?
それは、もちろん……あ……。買ってくれる人が増えれば、当然売上も上がります、と思いますけど。
モモちゃん
小野口課長
一人あたりの客単価が半分になっても売上アップするのかな?
それは……いえ……。いや、値引き前の2倍以上のレスポンスがあれば、売上アップしますけどー。う〜ん、DMのレスポンス数が2倍というのは、ちょっと現実的じゃありませんよねー。
モモちゃん
小野口課長
極端な値引きオファーでレスポンスが増えたとしても、売上がアップするとは限らないし、ましてや値引きで利益を吐き出してるのだから、利益額が向上するとは考えにくいよね。大事なのはDMでいかに売上をアップして、なおかつ利益を確保するかでしょう。単純な割引き特典しか方法がないのかい?
それじゃ、やりようがないじゃないですかー!? じゃあ、どうすればいいんですか!?
モモちゃん
小野口課長
なんで逆ギレするのよー。そういうときは基本に戻って考えなくちゃ。売上の要素はなんですか?
はい。売上は、
モモちゃん

【売上の要素】

売上 = 客数 ✕ 単価

小野口課長
基本だよね? だったら単純な割引オファーで、簡単に客単価を下げちゃうのはもったいないんじゃない?
あ、そうか! 値引きは値引きでも、客単価を上げるような購買条件にすればいいんですよね。例えば、まとめ買い割引とか、お得なセット商品とか、5,000円以上で送料無料とか。あとは、買えば買うほどお得とか、ポイントが倍になるとか、いろいろ思いつきます。単純に半額特典で購買者数を増やしても、DM効果が上がるわけじゃなさそうですね。
モモちゃん
小野口課長
でしょ。要するに、DM目標と特典効果の設定に応じて、オファーの種類を使い分けた方がいい、ということだよね。もしかして夏田さんは、DMのレスポンス率がアップすると売上や利益がアップする、と考えてるかもしれないじゃない。それを分かってやってるならば、モモちゃんの言った諸事情かもしれないけど、もし気づいてないのならアドバイス差し上げるべきだと思うな。
あー……そこまで考えてませんでしたけど、課長のおっしゃるとおりです。さっそく電話してみます。
モモちゃん
小野口課長
ちょっとちょっと、その前にオファーについて、ひと通り整理しておいた方がいいよ。じゃあ、いろいろな特典にはどういった狙いがあると思う? 具体的な事例をあげると……

【オファーの事例】

事例1
外封筒に「特別なプレゼントが入っています」と表記
事例2
期間限定のキャンペーン特別価格
事例3
2個以上の購入で割引き
事例4
5,000円以上で送料無料
事例5
数量限定のお得な特別セット商品
事例6
先着500名様限定で特別価格のお試しセットご提供
事例7
2個で400円引き、3個で750円引き、4個で1200円引き
事例8
今回のご購入者の中から抽選で100名様にお食事券プレゼント
事例9
5,000円以上の購入で、もれなく特製プレミアムグッズ・プレゼント
事例10
WEBでのご注文に限り、さらにお得な特別価格
小野口課長
さて、それぞれのオファーの狙い(目的)が何だかわかるかな?
えー、10個もあるんですか−。どれもおトクな気がしますけど。えーと、えーと……
モモちゃん

【オファーの目的】

事例1
プレゼントの封入で封筒の開封率を高める = ドアオープナー
事例2
DM対象者全体のレスポンス率を高める = 価格割引
事例3
同じ商品の複数購入による割引で客単価を高める = 数量割引
事例4
一定金額以上の購入を促し客単価を高める = 定額割引
事例5
異なる商品のセット割引価格で客単価を高める = セット割引
事例6
先着順の特典で早期購買を促進 = 早割/アーリーバード
事例7
購入数に伴い割引率が上がることで客単価を高める = 累進割引
事例8
抽選でプレゼントが当たることで購買促進 = 一般懸賞(抽選)
事例9
必ずもらえるプレゼントによって購買促進 = 総付け(ベタ付け)
事例10
ネット特別価格でネットでの注文へ誘導する = ネット注文割引
ふう、こんな感じですか〜
モモちゃん
小野口課長
すばらしいね! 全問正解だよ。なんだー、わかってるじゃないの。
だってこれ全部、うちに届くDMのキャンペーン特典にありましたもん。
モモちゃん
小野口課長
なにそれ、モモちゃんの家には、そんなにたくさんDMが届くの?
はい。去年から趣味と勉強を兼ねて、たくさんDM請求登録したんです。そしたら毎日10通以上もDMが届くようになって、旅行から帰ってくると郵便受けに入らないほどのDMがきてます。そうそう、このボールペンは不動産屋さんのDMに入ってたんですよー。あ、この墓石型の付箋メモ、いいでしょ、、、これは霊園のDMですね。めちゃ安かったんですよねー、お墓がなんと90%OFFですから……。これって、いわゆるドアオープナーですよね。こういうの入ってるとなんか得した気分ですよねー。これだからDM好きなんですー。
モモちゃん
小野口課長
まあ、研究熱心なのは良いことだと思いますけどね。激安のお墓なんてやめといて正解ですよ。ところで、DMで値引きとプレゼントではどちらが効果があると思う?
えーと、通販のDMだったらやっぱり値引きオファーだと思いますけど。保険の資料請求とかモデルルームの来場促進が目的だったりすれば、プレゼントをもらえる方が嬉しいかもしれませんね。ああ、もちろん来店特典で現金をくれるなら全然そのほうが嬉しいですけど。
モモちゃん
小野口課長
そうだね。でも、カーディーラーのショウルームに来る人全員にお金を配ったら、免許持ってないモモちゃんみたいな人の大行列ができちゃうだろうけどね。ところで「景表法」のプレミアムに関する規定は知ってるかな?
はい。「不当景品類及び不当表示防止法」略して「景品表示法」さらに略して「景表法」ですね。プレミアム・キャンペーンに関する規制は、
モモちゃん

【景表法による景品(プレミアム)規制】

景品表示法上の「景品類」とは, 販促手段として商品・サービスの取引に付随して提供する物品,金銭その他の経済上の利益で、景品類に該当する場合は景品表示法に基づく景品規制が適用される。
景品規制は(1)一般懸賞 (2)共同懸賞 (3)総付景品に関するものがあり、「景品の限度額」等が定められている。

(1)一般懸賞
商品・サービスの利用者や来店者に対して、抽選、クイズ、ゲームなどで景品を提供することを「懸賞」といい,共同懸賞以外のものを「一般懸賞」という。
● 最高額:商品価格5,000円未満→価格の20倍/5,000円以上→10万円
● 景品類限度額:懸賞に係る総売上予定額の2%
(2)共同懸賞
商店街などで複数の事業者が参加して行う懸賞は「共同懸賞」として実施でき、一般懸賞よりも限度額が高く設定されている。(最高額:商品価格に関わらず30万円/景品類限度総:額売上予定額の3%)
(3)総付景品(ベタ付景品)
抽選などの懸賞ではなく商品・サービスの利用者や来店者に対して、もれなく提供される景品類を「総付景品」、「ベタ付景品」という。
● 最高額:商品価格1,000円未満→200円/1,000円以上→商品価格の2%
小野口課長
景品が欲しくて商品を買う人はあまりいないのが実態だね。スーパーの店頭に並んでる漂白剤AとBのどっちでもいい時なんかはオマケがついてる方のメーカーを選びやすかったり、自販機で缶コーヒーを買おうとして、どのブランド商品を飲んでも同じと思えるような場合は、キャンペーン応募シールを集めるために特定商品を選ぶとか、景品が欲しくてその商品を買うというわけではない場合がほとんどだね。むしろ競合他社の商品を買わせないための防御的な意味合いが強いかもしれない。だから通販など自社商品しか扱っていない商品販売のDMではプレミアムキャンペーンはあまり積極的には実施されていないんだね。
やっぱりオマケが欲しくて商品を買うっていうのは違う気がしますね。そう考えると、値引きして欲しくて商品を買うっていうのもなんだか違和感があるような。私だったら、別にいらない物だけど、今ならめちゃ安いから買っておこう、なんて思うほど経済的な余裕もありません。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃん。いいところに気が付きましたね。その通り。それが特典オファーの本質なんだ。結局どんな商品でもサービスでも、物を購入するときの主役は商品ですから、まずその商品が魅力的であって、自分にとって必要で、欲しいと思わない限り購買行動は起こりません。値引きやオマケの特典オファーというのは、あくまでも「欲しいけど今買うべきかどうか、迷っちゃうなー」という人に対して、「どうせ買うなら今、こうやって買うと賢いお買い物ができますよ」とお知らせしてあげるのが基本的な役目なんですね。
そうですよねー。やっぱり素敵に思える商品だからこそのお得なオファーですよね。だけど、今は全然いらないんですけど、お墓の90%OFFセールだけはホントに心が揺れましたもん。あの時買っとけばよかったなー。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃん。それは絶対に何かあるんだから。しっかり商品を吟味しようね。

-以上-

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