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第15回「顧客リストが売上に結びつかないんです。(初回販売戦略/1ステップと2ステップ)」

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第15回「顧客リストが売上に結びつかないんです。(初回販売戦略/1ステップと2ステップ)」
モモちゃん: お待ちしてました! ご足労いただきまして、ありがとうございます!
モモちゃん
小野口課長
小野口課長: 久しぶりのお客さまだねー。今日の方はどういったお悩みなの?
はい、DMリストは大量にあるのに、ぜんぜん売上に結びつかない、そうです。
モモちゃん
小野口課長
おっと、それじゃ、お茶と羊羹が必要だな。あ、僕が用意するから大丈夫!
課長、自分が羊羹食べたいだけじゃないですか?
モモちゃん
引上さん
引上さん: あのー、こちらが相談課さんですか?
はい、DMお悩み相談課です! 引上げさんですね、こちらへどうぞ。
モモちゃん
小野口課長
いらっしゃいませ。お待ちしてました。まずは、お茶と羊羹で一息ついてください。
引上さん
あら、ありがとうございます。いただきます。
小野口課長
いえいえ、お客様がいらした時しかお出ししない羊羹なんで。こちらこそ、いただきます。
えーと、さっそくですけど、DMリストが売上に結びつかないのがお悩みですよね。
これまで、キャンペーンのDMなどは発信されましたか?
モモちゃん
引上さん
キャンペーン? うちは商品に自信があるから特売はやりませんの。でもね、その代わり、まず最初に実際の商品を試していただくんです。一度使ったら、もう手放せませんからね、実際に使ってもらうのが一番なんです。
本商品を!? すごーい、欲しいですー!……ところで、商品はなんでしたっけ?
モモちゃん
引上さん
話題沸騰中のココナッツオイル配合の洗顔石鹸です。お肌スベスベになりすぎて毛穴が消えちゃいますよ。
すごーい!わたし、毛穴いらなーい! 本当に無くなるんですか?
モモちゃん
小野口課長
例えばのお話でしょ。ホントに毛穴が無くなったら事件だよ。
引上さん
それに、ココナッツオイルって食べられるんですよ。いまダイエットでも話題でしょ。
えー! 石鹸なのに食べても平気なんですか!? なんだか、おいしそー。石鹸ダイエットかー。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃん、ココナッツオイルは食べても平気。石鹸は食べられませんし、ダイエット効果もありません。
引上さん
とにかく、使ってもらえば奇跡の洗顔石鹸だということがハッキリ実感できますよー。 ね? 使ってみたくなったでしょ? 差し上げますから、どうぞ使ってみてください。課長さんも奥様に、おひとつどうぞ。
きゃー、嬉しい! ありがとうございます。 さっそく使ってみますー。
モモちゃん
小野口課長
いやー、ずいぶん太っ腹ですね。初めての方に本商品を無料進呈ですか。これならリストもたくさん集まりますねー。先着順ですか? 数量限定ですか?
引上さん
とんでもない! 先着100名様なんてケチなことは言いません。希望者全員に差し上げてますよ。 うちのココソープは、一度使ったら離れられなくなりますから、大丈夫なんです。
あれ? でも、ちょっと待ってください。 今日のご相談内容は、本商品の無料サンプル提供で見込み客リストを大量に獲得したものの、初回購入に結びつかなくてお困り、ということでしたよね?
モモちゃん
引上さん
ええ、ココソープの虜になっているはずの人たちが、どうして早く買わないのか理解できないんです。
小野口課長
あー、なるほど、そういうことでしたら、答えは意外と簡単かもしれません。
モモちゃん、通信販売の初回獲得時の販売戦略でいうと、今回はどういう手法になるかな?
はい、最初の広告の時に、本商品を直接販売する1ステップ方式と、 お試し品を提供して本商品へとコンバージョンする2ステップ方式の2つに大別できます。
モモちゃん

【売上の要素】

1ステップ方式
広告で本商品を販売。初回注文時に本商品の“顧客リスト”が集まる。
商品お届け時以降、2回目リピート購買や定期購買などへのアップセルを促進する。
2ステップ方式
広告でお試し品(有料/無料)を提供。初回注文時に“見込客リスト“が集まる。
お試し品のお届け時以降は、まず初回の本商品購買へとコンバージョンを促す。
引上さん
うちの場合は、どちらでもありませんね。お客様は初回がタダになるんですから。
小野口課長
モモちゃん、ココソープは、どちらに該当するだろう?
はい、初めての方に本商品を提供しますけど、その時点では、まだ本商品の購買行動がないので
ここで集めたリストは“見込客リスト“です。次回に本商品の購買アクションを起こしてもらうためには、
初回本商品の販売促進が必要ですから、ココソープは2ステップ方式の販売戦略になります。
モモちゃん
引上さん
ちょっと待って下さい。もう一度言いますけど、ココソープは商品に自信があるんです。だったら、下手に押し売りしないで、お客様が自然と買いたくなるのを待つべきじゃないかしら?
小野口課長
いや~、商品に自信がおありなんですね。いや、素晴らしいことです。商品を売ると書いて商売ですから、
商品は最高のモノをお届けすべきですよね……ただ、引上さん、商売には、もうひとつ大切なことがありますよ。
引上さん
商品以上に大切なことなんて、何かありますか?
小野口課長
モモちゃん、何だと思う?
えー、今の答えが知りたかったのにー。えーと、えーと……商売の、「商」が商品だとすれば、「売」は売り方ですかね?
モモちゃん
小野口課長
うん、間違いじゃない。ですが、その答えは、「365歩のマーチ」という歌の中に隠されています。
引上さん
えー!? 小学校の運動会で流す歌ですか? 誰の歌なの?
小野口課長
その昔、チーターさんが歌った昭和の大ヒット歌謡曲です。ご存じないようなので歌ってみましょう。
チーターって、パンサーじゃなくて?
モモちゃん
小野口課長
「しーあわせはー、あーるいてこない、だーからあるいていくんだねー」っていう出だしです。
課長、歌いたかっただけじゃないですか?
モモちゃん
小野口課長
さらに、こう続きます。
もういいです。微妙に分かりにくい例えでしたけど、言わんとすることは分かったような気もします。要するに、お客様は企業側からラブコールを送らない限り、購買アクションを起こしてくれない、ということですよね。
モモちゃん
小野口課長
まあ、そんなところですね。
引上さん
よく分かりませんけど、うちのやり方は間違ってますか? お客様に喜んで欲しくてやってるんですけど。
小野口課長
はい、仰るとおり。お客様に喜んでいただくことが、企業にとって最大の価値提供ですからね。ですが、引上さん、やはり事業は利益の追求ですのでボランティアはいけません。ココソープを1個無料でもらったお客様が、どうすれば初めて本商品を買っていただけるか? その売り方を考える必要がありますよね。
引上さん
そうなんです。おかしいのよ、なんでかしらね。こんなにいい商品なのに。
もし何も手を打たないのなら、あとは追い風が吹くのを待つか、祈るか、念力を使うしかありませんね。
モモちゃん
引上さん
いつ吹くの? いつまで祈ればいいの?
小野口課長
えーと……じゃあ、引上げさん、ちょっと視点を変えてみましょう。現在、ココソープが欲しいというお客様と、どのような接触機会がありますか? 合計何回くらいの顧客接点がありますか?
引上さん
まず、チラシで無料お試しの告知をしますから、これが1回目でしょ。次が、お試し商品を届けるとき。今のところ2回ですね。
注文は電話ですか?ネットですか?
モモちゃん
引上さん
今は電話受付だけですけど。ああ、受注の電話も接触機会かしら。だったら合計3回です。
小野口課長
では、合計3回の顧客接点で、本商品の購入を促すような働きかけを行っていますか?
引上さん
広告に商品の値段を出してるし、お試し商品の箱に商品の説明チラシを入れてますよ。
小野口課長
値引しない方針ですから、お試し商品に同梱しているチラシには定価が記載されていて、入電時のオペレーションでは、お礼を言って、無料お試し品の送り先を伺うだけですよね。その後は本商品の注文があるまで、こちらからは特に接触していないのでは?
引上さん
そうですけど。何かおかしいですか?
小野口課長
おかしくないですけど、実にもったいないことをしていると感じます。現在わずか3回しかないお客様との接点で、貴重な営業チャンスを見逃してるわけですから、見逃し三球三振ですね。実にもったいない。モモちゃん、見込み客が本商品へコンバージョンするまでには、何回くらい顧客接点の機会を作れると思う?
はい、お試し希望の見込顧客の場合は、
モモちゃん

見込み顧客との接触機会

  • 1回目:広告による告知
  • 2回目:電話注文・問い合わせ時(初回DB登録/お試し品のお届け内容のご案内)
  • 3回目:お試し品のお届け時(同梱ツール/本商品への引上げ特典)
  • 4回目:フォローDM[1](サンキューDM/本商品への引上げ特典)
  • 5回目:アウトバウンドコール(お礼/試用の感想/テレリサーチ)
  • 6回目:フォローDM[2](追加情報/引上げ特典・締切のお知らせ)
  • 7回目:アウトバウンドコール(使用後の感想/特典締切のご案内)
どこかの顧客接点で本商品の初回購入があると想定して、電話が3回、DMツールが3回で、最大7回くらいでしょうか。
モモちゃん
小野口課長
特に、初回の商品お届けから1ヶ月くらいまでの時期は企業と顧客の“ハネムーン期間“と言われます。お客様が商品と企業に最も関心の高い時期です。よって、初期レスポンスの獲得にとっては、この時期の販促アプローチが最も効率的だと考えられています。
引上さん
だけど、こんなに何回もお客さんに営業をかけたら失礼じゃないかしら。
小野口課長
いえ、実際には、3回目の「お試し品のお届け」から最後の7回目までに1~2ヶ月ほどありますから、せいぜい毎月1回DMが届いて、毎月1回電話コールがある程度です。1ヶ月に1回くらいお知らせが届いても大して記憶には残らないものです。むしろ、いかにして自然なコンタクト機会を作り出すかが課題になっているんです。
引上さん
へ~、よその会社がそんなことしてるとは知りませんでした。
小野口課長
よその会社さんも、皆さん商品には大変自信をお持ちです。それでも、見込顧客から本商品へのコンバージョン率は30%に届けば御の字です。それに「無料お試し品」の場合は、タダで商品を貰うのが目的の人達が大量に流入しますので、「有料のお試し品」と比べて“リストの数は増加”しますが、“コンバージョン率は低下”する傾向があります。
あのー、この商品だったら、私なら無料でなくても少しオマケしてもらえれば、試しに買うかもしれません。だって、毛穴が無くなっちゃうんですよね。絶対に欲しい人いますよ。
モモちゃん
小野口課長
だから、毛穴は無くならないよ。
引上さん
お客様がタダじゃなくてもいいのなら、そりゃ、うちもタダじゃない方がありがたいわよね。
むしろ、有料お試し品にすることで、元から購入意志のないサンプルゲッターの人を除外することもできるんですよ。
モモちゃん
小野口課長
もう一点、ココソープのお試し品は本商品ですよね。洗顔石鹸は一人で普通に使えば3ヶ月から半年は保ちますよね。そんな消費サイクルの長さも、実質2個目になる初回購入が起こりにくい原因ではありませんか。
引上さん
特にうちの商品は長持ちするのが売りですからね。だから値段もそれなりなんですよ。
すごくお気に入りでも、まだたくさん残っていたら、追加購入しようという気になれませんよね。やはり、無料で本商品をいただける私達はすごく嬉しいんですけど、それに満足しすぎて終わっちゃう場合もあるかもしれませんね。次回は小さいサイズの有料サンプルをつくってみてはいかがですか? それで試してみて気に入れば、今度は本商品を買ってみたくなると思いますよ。できれば、初めて買うときにはちょっとオマケしてもらえれば嬉しいですけどね。
モモちゃん
引上さん
そう思いますか? たしかに社内でも、そういう意見はあるんですよね。でも、できることなら値引販売はやりたくないのよね。商品を無料で試してもらうのと、商品価格を安くするのとは、ぜんぜん意味が違いますから。
小野口課長
いやいや、必ずしも値引きだけが販促手法ではありませんよ。使ってみて本当に良い商品だと感じていただけるなら、あらゆる顧客接点を活用して、しっかりと商品の良さを伝えていくことも有効ですよ。それが本来の商品価値訴求というものですから。
引上さん
そうですね。商品には本当に自信があるんですけど、無料で本商品を差し上げるという販売方法に無理があったのかもしれませんね。やはり初回の見込み客向けの商品設計も見直してみるべきですね。それとお客様との接点をもっと大事にして、しっかり商品の良さを伝えないとダメね。ホントにもったいないことしてますね。課長さん、今日は良いことをおしえてもらいました。あらためて社内で検討して、またご相談に伺います。では、ごきげんよう。
また、いつでもお気軽にどうぞ。
モモちゃん
小野口課長
ごきげんよう。
課長、なんだか今日はコンサルタントの人みたいでしたね。
モモちゃん
小野口課長
えー、何言ってるの? 僕の名刺にコンサルタントって書いてあるじゃない。ほら。
あー、ホントだ。コンサルタントだったんですかー、ただの課長だと思ってました。
モモちゃん
小野口課長
いや……ただの課長ではあるんだけどね。モモちゃんは会社組織が根本的に分かってないのかもね。
あ、そういえば、さっきの歌の続きを歌ってくださいよ。なんでしたっけ?
そうそう、パンサーの「365度のワルツ」?
モモちゃん
小野口課長
そんな歌、知りませんよ!

(つづく)

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