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第16回「DM封入と商品梱包発送ラインの現場(午前の部:メーリング・ライン)」

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第16回「DM封入と商品梱包発送ラインの現場(午前の部:メーリング・ライン)」
モモちゃん: 課長、みなさん、お揃いになりましたよー!
モモちゃん
小野口課長
小野口課長: はい、待ってました!
うわっ!課長、なんですかその衣装は! のど自慢大会の司会ですか。そんな派手な服、よく見つけましたね。
モモちゃん
小野口課長
お客様が迷子にならないように目立つ方がいいじゃない? そういうモモちゃんだって、鳩バスのガイドさんみたいじゃないの。はい、ちゃんと旗も用意しておきましたよ。
えー!? これ持って歩くんですかー。ホントにバスガイドさんみたいじゃないですかー。社内で恥ずかしいですよー。
モモちゃん
小野口課長
こういうイベントはちょっと目立つくらいがちょうどいいんです。
完全に悪目立ちすると思いますけどね。
モモちゃん
小野口課長
それでは、モモちゃん、DMお悩み相談課、発足以来初の作業ラインのご案内です。張り切ってまいりましょう!おー!
はーい……
モモちゃん
ゲストの皆様
ゲストの皆様: ワイワイガヤガヤ
小野口課長
本日はようこそおいでくださいました。
DMの効果・効率を高める理論も大切ですが、お客様のお手元に届く商品やDMがどんなプロセスで完成するのかを実際に目で見ていただくことで、新しいアイデアの種になりましたら幸いです。
ゲストの皆様
よろしくお願いしまーす。
それでは、ライン見学の流れをご説明します。今回はダイレクトメールの封入を行う「メーリング・ライン」と通販商品の梱包発送を行う「ロジスティクス・ライン」の2つの作業工程を見学していただきます。お手元の資料をご覧ください。
モモちゃん

【アドレス通商 作業ライン見学コース】

  1. メーリング・ライン:DMの宛名印字と封入
    1. 宛名印字
    2. 折り加工
    3. 封入
    4. 仕分け、局出し
  2. ロジスティクス・ライン:在庫管理、流通加工、出荷
    1. 商品入庫〜検品作業
    2. 在庫管理
    3. 帳票出力~商品ピッキング~流通加工
    4. 外装検品〜商品出荷
小野口課長
何かご質問やリクエストはございますか?
ビル・ゲッツ
ビル・ゲッツ: あのー、小野口さんのそのジャケット、どこで買われたんですか?
ほらほら、課長、だから言ったじゃないですか。センスある人から見たら、絶対オカシイですって。
モモちゃん
小野口課長
はい。当社、お取引先の「洋服の赤坂」社長のお見立てなんですよー。
ビル・ゲッツ
あー、赤坂さんですかー。それ、いいですよね。僕も一着欲しいな。まだ残っているかな。
小野口課長
いいでしょー。後ほどお電話して伺ってみますね。
(心の声:ひょえー!? イメージ崩れるー。ビルさん、このキンキラどこで着るの?)
モモちゃん
小野口課長
それでは参りましょう。迷子になりませぬようお気をつけ下さい。
出発進行しま-す。
モモちゃん

1.「宛名印字」工程:封筒に宛名を印字する

メーリングラインでは、まず初めに、こちらの宛名インクジェットマシンで封筒に直接、宛名を印字します。ご覧のとおり非常に高速なプリンターでして、1時間に2万通以上を処理することができます。
モモちゃん
宛名インクジェットマシン
山田
山田: うわー、目にもとまらぬ速さですね。速すぎて何をやっているか分かりませんけど、私、車でも何でも速いものが大好きなので、これはいいですねー。これはいい!
ココソープの引上さん
引上: だったら、これ買っちゃいなさいよ。おうちで楽しむといいわ。
あのー、当社ではこれを販売していないんですよ。この機械を使って宛名印字を代行しております。あと、非常に高価な機械ですし、普通のおうちに置いたら結構邪魔だと思いますし。
モモちゃん
ココソープの引上さん
冗談よー。山田君のお部屋には入らないでしょ
山田
はい、私の部屋の倍の大きさですし、あんまり無駄遣いもできませんので、残念ながら。
滝澤クラスターさん
滝澤: 山田さんもモモちゃんも、まじめなのねー。おもしろい。
小野口課長
えーとですね。実は、この宛名インクジェットマシンで印字する前工程が大切なんですね。私どもが発送リストのデータをお預かりする前に、皆様方であらかじめグループ分けしていただき、グループごとに封入物の組み合わせを決めていただきます。そうすることで、グループごとに内容物を変更しながら封入できます。顧客特性に合わせて最適な販促ツールをお届けすれば、DMレスポンスを向上することができます。
一色
一色: 例えば、どういった顧客グループに、どんな販促ツールを送ればいいか、教えていただけますか?
小野口課長
顧客リストの分類法は様々ですが、通信販売の顧客リストを3つのグループに分けた場合で考えてみましょう。
モモちゃん、例えば「①定期顧客」、「②リピーター」、「③1回購入で停止中の顧客」の3セグメントに対する「キャンペーンDM」を発送するとして、各顧客グループのどの様なことに留意して販促物を差し変えるべきだろう。
モモちゃん
はい。まず検討する点は、「それぞれのお客様にどのような商品をお勧めすべきか?」を考えることです。
これまでのお客様の購買経験を踏まえて、必要ない商品をお勧めしても新たな購買にはつながりません。例えば「マルチビタミン・サプリメント」顧客の意識は、購買履歴によって異なります。

【サプリメント顧客の購買履歴別のデータ・セグメント例】

  1. 定期顧客 : 毎月1か月分の「マルチビタミン」商品を愛用している
  2. リピーター : 気が向いた時やキャンペーンの時に購入する
  3. 1回購入で停止中の顧客 : 商品が気に入らなかった、あまり必要としていない
このように購買意識は人それぞれですから、それぞれのお客様の状況にマッチした「おすすめ」をご案内する必要があります。定期のお客様が毎月買っている「マルチビタミン」をまたお勧めしても、そんなに「マルチビタミン」ばかり食べられません。1回だけ買ってみたけど「マルチビタミン」が気に入らなかったお客様は「マルチビタミン」はいらないのですから、それ以外の商品をご案内差し上げた方がよいと思います。
それから、何度もご購入いただいているリピーターのお客様に対しても、どの商品をお勧め、キャンペーン商品にすれば喜んでもらえるか?を考えておく必要があります。お客様側から見れば自分が欲しくない商品の案内が来ても「ありがた迷惑」ですので、顧客セグメントと販促ツールの内容がマッチしていることが大切です。
モモちゃん
小野口課長
その他にも、女性用か?男性用か?若者向けか?シニア向けか?健康志向商品か?グルメ志向商品か?など、顧客属性によるセグメントの考え方にもいろいろありますので、自社商品と顧客の特徴をあれこれ考えながら最適なグループ分けをご検討なさってください。
滝澤クラスターさん
お客様の立場に立った内容でご案内していなければ、確かに「ありがた迷惑」ですよね。
はい。顧客意識と内容がミスマッチなDMは読んでもらえませんので、もったいないと思います。
では、次の作業工程へご案内します。
モモちゃん

2.「折り加工」工程:同封する印刷物を封筒に収まるように機械で折る。

こちらでは、お預かりした印刷物を様々な封筒のサイズにうまく収まるよう折り加工をしています。
モモちゃん
折機
ビル・ゲッツ
へー、こうやって機械で三つ折りにできるのか。手で折っているわけじゃないんだね。
ココソープの引上さん
何万部も手で折っていたら一生かかっても終わらないでしょ。
山田さん
ここも速いですねー。いいですねー。
小野口課長
一番遅い工程の仕上がりを待たないと封入できませんから。 通常は印刷会社さんで印刷したものを、製本や折加工を行う加工会社さんを経由して、折った状態の印刷物を納品して貰うケースが多いですね。
ビル・ゲッツ
あー、一番遅い工程がボトルネックになるわけですね。
この時に、印刷物の折り方が指定通りになるように機械を調節しています。
モモちゃん
一色さん
あのー、折り方の指定って何ですか?
はい。例えば「A4横型のチラシ」を3つ折りにするとして、手前の折りを右側にするか?それとも左側を手前にするか?など、デザインによって適切な折り方があります。
間違った折り方をすると、一番最初に読んでほしいキャッチコピーが内側に隠れたりしますので、あらかじめ機械で正しく設定しておく必要があるんです。
モモちゃん
滝沢さん
いろいろと細かい決まり事があるのねー。私は細かいこと苦手だから教えてちょうだいね。
はい、細かいことなら任せてください!
モモちゃん
小野口課長
はい。では次へ参りましょう。

3.「封入・封緘」工程:折り加工の済んだ封入物を宛名印字された封筒に入れる。

そして、これまでの工程で準備してきた「宛名が印字された封筒」と「折り加工の済んだ各種印刷物」の全てがここに集められてきて、いよいよ封入・封緘(ふうかん)作業です。こちらの機械では定形封筒の中に最大6種類の印刷物を封入・封緘(ふうかん)糊付けできます。
モモちゃん
封入機の写真
ライオン屋の山田さん
えー!? DMにそんなたくさんの印刷物を入れるんですか? それって、普通のことですか?
小野口課長
そうですね。たくさん入れればいいということではありませんが、DMの基本コンポーネントにプラス・アルファすると、そのくらいになりますね。モモちゃん、DMコンポーネントはなんだっけ。

はい。DMに入れる販促ツールの構成を「DMコンポーネント」といいまして、

【DMの基本コンポーネント】

封筒
  1. 1.ご挨拶レター
  2. 2.商品案内パンフ
  3. 3.ご注文書かご注文ハガキ
必要に応じて
  1. 4.注文書の返信封筒
  2. 5.サブのご案内リーフレットなど
を追加します。
モモちゃん
ライオン屋の山田さん
あー、ほんとですね。すぐに6点くらいになっちゃいますね。
そして、ここで実際に、DMコンポーネントが封入され、封を閉じ(封緘)糊付けすれば、封書DMが完成します。
モモちゃん
ビル・ゲッツ
いやー長い道のりだったね。紙のダイレクトメールは全部手作業しているものだと思いこんでいたから、こんなに先進的プロセスがあるとは驚いたなあ。
※アドレス通商株式会社では基本、 定形/定形外サイズの機械封入は、5千通以上、 ピローラッピング封入は、3万通以上からの作業になります。 詳しくは、別途アドレス通商の営業までお問い合わせ下さい。
小野口課長
そして最終工程がこちらです。

4.「仕分け」工程:封入完了したDMを郵便番号のエリア区分で仕分けする

封筒に印字された郵便番号をカメラでスキャンして、自動的に同じ郵便番号ごとに仕分けしています。
モモちゃん
区分機の写真
滝沢さん
ちゃんと整理整頓して渡してあげるなんて親切じゃない。いいことだわ。
小野口課長
いやいや、これは親切心で整理整頓しているわけではないんです。こうして郵便区分ごとに仕分けして、まとめて郵送を依頼すれば「区分郵便料金」という大幅な割引料金が適用されるんです。 数十万通もごちゃごちゃのまま郵便局へ持ち込んだら、最終的には局内で仕分け作業が発生するわけですから、相当の手間と時間が必要になります。それをこちらが作業を請け負うことで、その分を値引きしてもらうわけです。この割引が馬鹿にならない金額なので、郵送DMでは基本的に区分料金を利用するのが一般的です。
滝澤クラスターさん
ただの親切で手間暇かけませんわね。そういうコストダウンの方法もアドバイスお願いね。
小野口課長
はい! コストダウンならお任せください!
それでは皆様、これで午前の部「メーリング・ライン」の見学は終了です。次の工程は、お待ちかねのお昼ご飯です。一色さんがお勤めの「みやび家」さんは行列のできる和食屋さんなんですよ。
モモちゃん
一色さん
お座敷をご用意してあります。
引上さん
さあさあ、一色さん、参りましょう。皆さんお腹すいちゃっているから。ほらほら。
ビル・ゲッツ
引上さんが一番腹ペコみたいだね。
ライオン屋の山田さん
みやび屋さん行ってみたかったんですよー。さあさあ、参りましょう!
えー、置いてかないでくださいよー。お昼休みを挟みまして、午後の部は「ロジスティクス・ライン」見学ですよー。
モモちゃん
小野口課長
つづく
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