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第14回「DM効果を高める方法はありませんか?(オファーのいろいろ)」
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モモちゃん

はい。去年から趣味と勉強を兼ねて、たくさんDM請求登録したんです。そしたら毎日10通以上もDMが届くようになって、旅行から帰ってくると郵便受けに入らないほどのDMがきてます。そうそう、このボールペンは不動産屋さんのDMに入ってたんですよー。あ、この墓石型の付箋メモ、いいでしょ、、、これは霊園のDMですね。めちゃ安かったんですよねー、お墓がなんと90%OFFですから……。これって、いわゆるドアオープナーですよね。こういうの入ってるとなんか得した気分ですよねー。これだからDM好きなんですー。

課長

まあ、研究熱心なのは良いことだと思いますけどね。激安のお墓なんてやめといて正解ですよ。ところで、DMで値引きとプレゼントではどちらが効果があると思う?

モモちゃん

えーと、通販のDMだったらやっぱり値引きオファーだと思いますけど。保険の資料請求とかモデルルームの来場促進が目的だったりすれば、プレゼントをもらえる方が嬉しいかもしれませんね。ああ、もちろん来店特典で現金をくれるなら全然そのほうが嬉しいですけど。

課長

そうだね。でも、カーディーラーのショウルームに来る人全員にお金を配ったら、免許持ってないモモちゃんみたいな人の大行列ができちゃうだろうけどね。ところで「景表法」のプレミアムに関する規定は知ってるかな?

モモちゃん

はい。「不当景品類及び不当表示防止法」略して「景品表示法」さらに略して「景表法」ですね。プレミアム・キャンペーンに関する規制は、

【景表法による景品(プレミアム)規制】

景品表示法上の「景品類」とは, 販促手段として商品・サービスの取引に付随して提供する物品,金銭その他の経済上の利益で、景品類に該当する場合は景品表示法に基づく景品規制が適用される。
景品規制は(1)一般懸賞 (2)共同懸賞 (3)総付景品に関するものがあり、「景品の限度額」等が定められている。

(1)一般懸賞
商品・サービスの利用者や来店者に対して、抽選、クイズ、ゲームなどで景品を提供することを「懸賞」といい,共同懸賞以外のものを「一般懸賞」という。
● 最高額:商品価格5,000円未満→価格の20倍/5,000円以上→10万円
● 景品類限度額:懸賞に係る総売上予定額の2%
(2)共同懸賞
商店街などで複数の事業者が参加して行う懸賞は「共同懸賞」として実施でき、一般懸賞よりも限度額が高く設定されている。(最高額:商品価格に関わらず30万円/景品類限度総:額売上予定額の3%)
(3)総付景品(ベタ付景品)
抽選などの懸賞ではなく商品・サービスの利用者や来店者に対して、もれなく提供される景品類を「総付景品」、「ベタ付景品」という。
● 最高額:商品価格1,000円未満→200円/1,000円以上→商品価格の2%

課長

景品が欲しくて商品を買う人はあまりいないのが実態だね。スーパーの店頭に並んでる漂白剤AとBのどっちでもいい時なんかはオマケがついてる方のメーカーを選びやすかったり、自販機で缶コーヒーを買おうとして、どのブランド商品を飲んでも同じと思えるような場合は、キャンペーン応募シールを集めるために特定商品を選ぶとか、景品が欲しくてその商品を買うというわけではない場合がほとんどだね。むしろ競合他社の商品を買わせないための防御的な意味合いが強いかもしれない。だから通販など自社商品しか扱っていない商品販売のDMではプレミアムキャンペーンはあまり積極的には実施されていないんだね。

モモちゃん

やっぱりオマケが欲しくて商品を買うっていうのは違う気がしますね。そう考えると、値引きして欲しくて商品を買うっていうのもなんだか違和感があるような。私だったら、別にいらない物だけど、今ならめちゃ安いから買っておこう、なんて思うほど経済的な余裕もありません。

課長

モモちゃん。いいところに気が付きましたね。その通り。それが特典オファーの本質なんだ。結局どんな商品でもサービスでも、物を購入するときの主役は商品ですから、まずその商品が魅力的であって、自分にとって必要で、欲しいと思わない限り購買行動は起こりません。値引きやオマケの特典オファーというのは、あくまでも「欲しいけど今買うべきかどうか、迷っちゃうなー」という人に対して、「どうせ買うなら今、こうやって買うと賢いお買い物ができますよ」とお知らせしてあげるのが基本的な役目なんですね。

モモちゃん

そうですよねー。やっぱり素敵に思える商品だからこそのお得なオファーですよね。だけど、今は全然いらないんですけど、お墓の90%OFFセールだけはホントに心が揺れましたもん。あの時買っとけばよかったなー。

課長

モモちゃん。それは絶対に何かあるんだから。しっかり商品を吟味しようね。

-以上-
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