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第5回 DMのつくり方をイチからおしえて欲しいのだけど。(その2)DM制作(クリエイティブ)

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第5回 DMのつくり方をイチからおしえて欲しいのだけど。(その2)DM制作(クリエイティブ)
モモちゃん:課長~、お腹が空きました~。
モモちゃん
小野口課長
小野口課長:そうですかー。でも、時間が止まってるから大丈夫だね。DM実務の工程シリーズ。企画のチェックポイントに続いて、第2工程の「DM制作(クリエイティブ)」の概要についてです。
マック青山

前回の続き【マック青山さんのご相談内容】
マック青山さん:サラリーマンの皆さまに毎度お馴染みの「紳士服の赤坂」社長のマック青山です。まもなく店を改装するので特別セールを開催するのですが、お得意さん向けに案内DMを出したいんですよ。DM出すのが初めてなので企画からお届けまで一括でアドバイスして欲しいんだけど、モモちゃん、あなたにお任せできますか?

は~い・・・でも、課長が一日で一番楽しみにしてるお昼ご飯にも行かずに仕事するなんて、一体どうしちゃったんですか~?
モモちゃん
小野口課長
何を言ってるんだい、モモちゃん。君はボクの本当の姿を知らないだけさ。本当のボクはね・・・フフ。
・・・・・・・・・・・・・・・・・・で、何なんですか!?
ムダに気になるじゃないですか。
モモちゃん
小野口課長
さてと、DMのクリエイティブの役割ってなんだと思う?
それはもう!商品の良いところを100個書いて、ウリウリの販売促進をキラキラに表現して、売って売って売りまくるDMをつくることです。
モモちゃん
小野口課長
たしかにレスポンスを得るのがDMの目的だけど、もしそういうウリウリのDMが届いたら、モモちゃんならどうする?
そりゃ、ゴミ箱直行でしょ・・・・・・あれ? なんか自己矛盾してます~。課長~、DMのクリエイティブについて教えてください~。
モモちゃん
小野口課長
レスポンスは販促全体の狙いだけど、DMでも訪問販売でも商談でも、こっちが言いたいことをまくしたてたら、 かえって嫌われちゃうことがあるよね。お客様のハートを射とめたければ、まずはアチラの気持ちを考えた上で、コチラの提案を好意的に受け入れてもらえるように表現するのが、クリエイティブの役割なんだよ。
なんだか普段の人間関係とおんなじですね。先輩は私が押して押して押しまくって、壁ドンまでしたのに、ちっとも振り向いてくれません。たしかに先輩の気持ちなんてコレぽっちも考えてませんでしたけど、それ以前に私には女性としての魅力が足りないのかなー?
モモちゃん
小野口課長
そりゃあ、商品力が大前提だよ。でも、心の準備もできてないお客様が、突然、壁ドンされたら、まさにドン引きだよ! ・・・・・・今のわかった? 単なるダジャレね、壁ドンとドン引きで。 モモちゃんのことじゃないから大丈夫。
言われなくても大丈夫です。次は先輩の気持ちを考えた上で、壁ドン、します。
モモちゃん
小野口課長
こちらの都合で壁ドンするんじゃなくて、「お客様にとってどう役立つのか?」に気づいてもらうことが大事なんだ。DMは読んでくれるお客様が主役であって、商品が主役じゃないんだね。お客様が「自分にとって役立つ内容が書かれてるぞー!」って思わなければ、そのDMはゴミ箱ポイの運命をたどるのです。
はい。ですが、私はゴミ箱ポイされても、何度でもゴミ箱から這い出て、先輩のハートを射止める覚悟があります。
モモちゃん
小野口課長
あ、そう。本当にそんなDMがあったらヤダよね~。じゃあ、次にお客様の心理を考えてみようか。モモちゃんは購買心理の変化をあらわす「AIDMAの法則」は知ってるかな?
はい。
Attention(注意喚起)→ Interest(興味喚起)→ Desire(欲求喚起)→ Memory(記憶)→ Action(行動)
頭文字をとってA・I・D・M・Aの法則です
モモちゃん
小野口課長
DMは、覚えてもらうことよりも、今すぐアクションして欲しい場合が多いからMemory(記憶)を除いたAIDAを用いることが多いね。DMクリエイティブでは、読み進んでいくうちにお客様の意識を変えてもらえるような「構成」がすごく重要なんだ。
DMはAIDAなんですね。ということは、「どう伝えるか?」以前に、「何を伝えるか」をしっかり決めておかないと内容が構成出来ませんから、最初にコピーを書いて、それからデザインを考えるのがDM制作の順番ですね。
モモちゃん

【DMクリエイティブの大原則】

  1. こちらからの一方的なお知らせではなく、お客様の視点で表現する。
  2. そのためには、お客様が「自分にとって役立つ情報だ」と気づかせる表現を。
  3. AIDAの法則のように、DMを受け取ったお客様の心理変容を促すよう構成する。
  4. まず「何を伝えるか」をよく考えてから、「どのように表現するか」を検討するという順番。
小野口課長
今回のマックさんのお店では、DMターゲットのお客様はどんな人で、今回お知らせすることは何かな?
はい。紳士服の赤坂でお買い物したことがある既存のお客様です。スーツなど紳士服のお店なので、社会人男性が中心で、今回はお店の改装セールをご案内します。
モモちゃん
小野口課長
じゃあ次に、DMで「何を伝えるか?」だけど、ここでモモちゃんに実際にDMになってもらって、お客様のお手元へ届いてもらいます。百聞は一見に如かずだからね。
は? 私がDMになって、届くんですか? 私が届いちゃうんですか? 私が?・・・私が届いちゃうんですか?
モモちゃん
小野口課長
3回も4回も聞かなくても大丈夫だからね。そう、モモちゃんを届けます。では、この「どこかのお客さんの家のドア」のポストから、届いてみてください。
えー、なになに?いつの間に、こんな、どこでもドアみたいなドアが??
モモちゃん
小野口課長
気にしない気にしない。じゃあ、さっそく届いてください!それ!
キャー!? 私、DMになってますけど~! えーい、ポストイーン!!
モモちゃん
おや?DMが届いたぞ。どうせ関係ない宣伝だろうし、ゴミ箱ポイしちゃおうかな。
お客様
小野口課長
まずはお客様のポストに届いたら「封筒」には、何が書いてあればいいかな? ポイされないように頑張ろう!
キャー、ポイしないでー!いつもお世話になっております!私、紳士服の赤坂のDMですー!ウチ、もうすぐ改装するので、改装前に期間限定の在庫一掃セールやるんです! ウサギさんにぴったりの本当に耳寄りなお知らせなんですー! 詳しいことが封筒の中に入ってますから、開けてください―。
モモちゃん
あれ? ボクがよく行く洋服の赤坂からだ。あそこは掘り出し物があるんだよなー。へー、改装前の在庫一掃セール。最近スーツ買ってないし、あのブランドあるかな? 在庫一掃なら結構安いかも。 あ、期間限定だって。どれどれ?
ウサギさん
小野口課長
オメデトウ! 封筒を開けてもらえたね。封筒の中身が気になるくらいの情報量が丁度いいね。開けてビックリ玉手箱。次に見てもらうのはレターだよ。さあ、どうぞ!
ウサギさん、いつもご来店ありがとうございます!今回はお世話になっているお得意様だけに、期間限定の特別セールをご案内してます。えーとえーと、今年とっても人気の新商品や海外ブランドなどを、ウサギさんのようなお得意様には、特別なお値段で販売します。あと、オススメの商品が載ってるチラシがありますから、それも見てください!そして、ぜひぜひセールへいらしてください。お願いします!
モモちゃん
へー、お得意様だけの特別セールなんだ。なんだかVIP気分でうれしいな。今回は品揃えもよさそうだし、覗いてみようかな。なになに、チラシにおすすめ商品だって? どれどれ。
ウサギさん
小野口課長
第2段階クリアーだね。今、モモちゃんがウサギさんに説明したような内容を素直にお手紙にすればいいんだよ。直接、お客様にご説明するとしたら、自己紹介やごあいさつといったマナーも大事だよね。ウサギさんにとって、うれしいお誘いなら興味を持ってもらえたはずだね。いよいよメインのチラシだけど、何を言えばいいかな?
ほらほら、お気に入りのブランドスーツもありますね。これまでとは違ったドレッシーで大人っぽい感じとか、流行のカジュアルや小物もありますよ。こんな感じもウサギさんにはお似合いですよ。全部セール限定価格なんです!
モモちゃん
そうかー。スーツも欲しいけど、ウサ子ちゃんとデートする時の勝負服も欲しいもんなー。でも、今月は予算きびしいからどうしようかなー。今度でいいかな~。
ウサギさん
小野口課長
おっと、ウサギさん、ちょっと迷ってるよ。お財布の中身は、服代だけじゃないから。他にもいろいろ予定があるから、どれを優先しようか考えているんだよね。とにかく、来店するというアクションを起こしてもらわないと。さあ、どうしよう?
うーん・・・そうだ! ウサギさん、ですよねー。現代の若者はやりくり大変なんです、私も同じですよ。だから、そんなウサギさんに日頃の感謝を込めて、どれでも3着お買い上げで1着分が無料になるクーポンを差し上げあす! ね、それなら、いろいろ買えるでしょ?それに、今回は在庫一掃だから今回だけの特別企画なんです!
モモちゃん
あ、ホントだ!1着無料クーポンが入ってる。これはヤバイなー、とりあえず行くだけでも行ってみようかな。
ウサギさん
だだいば~。夢の島まで連れて行かれなくてよかったです~。
モモちゃん
小野口課長
はい。お疲れ様。DMになった気分はどうかな?まんざらでもないでしょ?
はい。今回は、たまたまDMでしたけど、お客様のご自宅へ訪問セールスに伺うのと変わらない気がしました。
モモちゃん
小野口課長
だよねー。じゃあ、ちょっとまとめておこう。次は何になりたい?
もう結構です。えーと、
「DMで何を伝えるか?」
モモちゃん
  1. 封書では、まず興味を持ってもらうことが重要。社名、今回のご案内趣旨、お客様の便益、いま開封しないと機会を逃すこと(締切など)。
  2. レターは、お客様の気持ちを開いてもらうために、ごあいさつとお礼、今回ご案内した理由。そして、お客様にとっての最大の便益、アクションのお願い。
  3. メインの案内には、お客様にとっての便益の詳細、特典のオファー、アクションの喚起と方法まで余すところなく。
  4. アクションの方法として、訪問先や問い合わせ方法(電話、FAX、WEB、注文ハガキ等)。
小野口課長
そうだね。そして、言葉遣いはお客様への親近感と敬意を持って、硬すぎず柔らかすぎず。その時、コピーの分量は必要最少まで磨いて抑えること。紙面全体が小さい文字の長文だったら、よほど興味深い内容じゃない限りなかなか読んでもらえないよね。だから、一番気づいて欲しい内容を大きく目立たせて、伝えたい文章はなるべくコンパクトで無駄のないコピーにすることも必要だね。
私、デザインのことって全然わからないんですけど、それをデザインするときに気をつけることって、どんなことですか?
モモちゃん
小野口課長
まず第一に、DM全体で統一感のあるデザインにすることだね。会社のブランドや業態、雰囲気にフィットするイメージを、好感を持ってもらえるように表現することが大切なんだ。視覚的な印象っていうのは言葉で説明しずらいだけに、潜在意識に働きかけるんだよ。パッと見て第一印象で好き嫌いが決まってしまうことだってあるからね。
じゃあ、個別のツールではどうですか?
モモちゃん
小野口課長
それぞれのツールで伝えたいことの優先順位に従って構成します。お客様と直接対話している気持ちで考えれば、どんな優先順位にすれば伝わりやすいか分かってくるよね。それから、文章にも縦書と横書きがあるけど、縦書だと一番最初に右上を見るよね。だから一番言いたいことを右上に置いて、順番に左へ流れるように。横書きの場合は最初に左上を見るので、左上から順にお客様にとって重要な情報をレイアウトするんだよ。
たしかに、そうでない印刷物ってあまりありませんよねー。
モモちゃん
小野口課長
それと、意外に重視されないことが多いけど、写真や図解、イラストを上手に使うこと。言葉では伝わらない美味しいとかカッコいいとかのイメージを分かってもらうには写真が一番。当然、商品などは一番良い写真を載せてあげないと、せっかくのいい商品なのに可愛そうでしょ。それから複雑な説明は図解にしたり、文字ばかりにならないように挿絵イラストを入れるだけでも象がだいぶ変わるよね。
なーるほど、ですね。
モモちゃん

DM表現のポイント

  1. コピーはお客様への親近感と敬意を持って硬すぎず柔らかすぎず。
  2. コピーの分量はできるだけ磨いて必要最小限までコンパクトに。
  3. 一番気づいて欲しい内容は大きく目立たせて。
  4. DM全体で統一感をもって、最適な会社のイメージが伝わるように。
  5. 各ツールごとに伝えたい内容に優先順位をつけてレイアウト。
  6. 写真や図解、イラストを上手に使ってイメージを伝える。
小野口課長
じゃあ、次は、印刷(入稿~色校正~印刷~加工)だね。頑張りましょう!
すいませーん、ランチしながら先輩に壁ドンしに行きたいんですけど、だめですか~?
モモちゃん
小野口課長
だめー。というか、この部屋のボクら以外の世界は、今、みんな時間が止まっちゃってるんだから、これが終わってからでも一緒なんですよ―って。
はあ・・・確かに、まだ11時15分から一秒も動いてませんね。トホホ・・・謎の展開は、まだ続きます。
モモちゃん
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