インターネット広告やSNS、メールマーケティングが普及した現在でも、紙のダイレクトメール（DM）は高い反応率を維持し続けています。特にEC・DtoC市場では、オンラインだけでは接点を持ちにくい顧客へアプローチできる手段として、DMが再び注目されています。
しかし、DM施策を実施している企業の中には、「新規顧客向け」と「既存顧客向け」の違いを十分に理解しないまま同じ内容を送ってしまい、本来得られるはずの成果を逃しているケースも少なくありません。
DMは、誰に送るかによって目的も内容も大きく変わります。
初めて接点を持つ見込み顧客へ送るDMと、すでに商品やサービスを利用した顧客へ送るDMでは、伝えるべきメッセージも、デザインも、タイミングも異なるからです。
この考え方が、アクイジション（Acquisition）とリテンション（Retention）です。
マーケティングでは基本となる考え方ですが、DM施策へ十分に落とし込めている企業は決して多くありません。
そこで本記事では、
・アクイジションDMとは何か
・リテンションDMとの違い
・新規顧客・見込み客・既存顧客の考え方
・DMを成果につなげる基本設計
について詳しく解説します。
DM発送を単なる販促活動ではなく、「顧客を獲得し、育て、長く関係を築くマーケティング施策」として活用したい企業担当者は、ぜひ参考にしてください。
目次
アクイジションDMとリテンションDMとは？
DMは一括りにされることが多いですが、マーケティングの目的によって大きく2種類に分類されます。
・アクイジションDM（新規顧客獲得）
・リテンションDM（既存顧客維持・育成）
この2つは目的がまったく異なります。
アクイジションDMとは
アクイジション（Acquisition）は「獲得」を意味します。
つまりアクイジションDMとは、まだ購入経験のない見込み客へ商品やサービスを知ってもらい、新規顧客へ育てるためのDMです。
対象となるのは、
・見込み客リスト
・資料請求者
・展示会来場者
・問い合わせをした人
・地域ターゲット
・法人リスト
などです。
この段階では企業との信頼関係はまだ十分ではありません。
だからこそ、
「まず知ってもらう」
「興味を持ってもらう」
「試してもらう」
ことが最大の目的になります。
商品の特徴を伝えるだけではなく、「なぜあなたに必要なのか」という理由まで伝えることが重要です。
リテンションDMとは
一方のリテンション（Retention）は、「維持」「継続」という意味があります。
つまり、すでに購入経験のある既存顧客との関係を継続し、再購入やファン化につなげるDMです。
対象となるのは、
・購入者
・定期購入者
・会員
・契約者
・過去購入者
などになります。
新規顧客獲得よりもコストを抑えながら売上を伸ばしやすいことから、多くの企業が力を入れている施策です。
なぜDMを使い分ける必要があるのか
DM施策で成果が出ない企業には、共通点があります。
それは、すべての顧客へ同じDMを送ってしまうことです。
例えば、初めて企業を知った人へ「いつもありがとうございます。」というDMが届けば違和感があります。
逆に、長年購入している顧客へ「当社の商品をご存じですか？」という内容を送れば、「そんなことは知っている」と思われてしまいます。
つまり、顧客の購買ステージごとに伝えるべき内容は変わるのです。
マーケティングでは、顧客との関係性を理解したコミュニケーションを行うことが成果につながります。
DMも同様です。ターゲットごとに内容を変えることで、反応率や購入率は大きく改善できます。
新規顧客とは何か？
意外と混同されやすいのが、「見込み客」と「新規顧客」です。
【見込み客】
見込み客とは、商品やサービスに興味を持っているものの、まだ購入していない人です。
例えば、
・資料請求
・カタログ請求
・展示会名刺交換
・セミナー参加
・お問い合わせ
・メルマガ登録
などが該当します。
これらの人は、企業との接点はあるものの、まだ売上にはつながっていません。
つまり、アクイジションDMによって育成する対象になります。
【新規顧客】
新規顧客とは、初めて商品やサービスを購入した人です。
ここで初めて企業との取引が成立します。
しかし、本当のマーケティングはここから始まります。
1回だけ購入して終われば利益は限られます。
重要なのは、2回目、3回目、4回目と継続購入してもらうことです。
そのため、購入後はアクイジションDMではなく、リテンションDMへ切り替える必要があります。
この切り替えができる企業ほど、LTV（顧客生涯価値）の向上につながります。
見込み客リストの質が成果を左右する
アクイジションDMでは、発送件数よりも、誰へ送るかが重要になります。
例えば、100万件へ無差別に送るより、購入確率が高い1万件へ送った方が高い成果を期待できます。
そのため、企業では見込み客リストの整備が重要になります。
代表的な取得方法には、
・Web広告
・SEO
・SNS広告
・展示会
・セミナー
・オウンドメディア
・資料請求
・サンプル請求
・ホワイトペーパー
・キャンペーン応募
などがあります。
これらで取得した情報をCRMへ蓄積し、属性や興味関心に応じてDMを送り分けることが、現代のマーケティングでは当たり前になっています。
アクイジションDMで成果を出す3つのポイント
新規顧客向けDMでは、次の3点が特に重要です。
1. ターゲットを明確にする
年齢や性別だけでなく、業種・地域・購買履歴・興味関心なども踏まえてターゲットを設定します。
2. 初回購入のハードルを下げる
無料サンプルや初回限定クーポン、お試しセットなどを活用し、購入への心理的負担を軽減します。
3. 行動を促す導線を設計する
QRコードや専用URL、ランディングページを組み合わせることで、紙DMからWebへ自然に誘導できます。
まとめ
アクイジションDMとリテンションDMは、どちらも企業の売上を支える重要なマーケティング施策ですが、その目的は大きく異なります。
新規顧客を獲得するためのアクイジションDMでは、「知ってもらう」「興味を持ってもらう」ことが重要です。一方、既存顧客との関係を深めるリテンションDMでは、「継続して選ばれる理由」を提供し、再購入やファン化を促進することが求められます。
成果を高めるためには、すべての顧客へ同じDMを送るのではなく、顧客の状況や購買ステージに合わせて内容を最適化することが欠かせません。
アドレス通商では、デジタルマーケティングだけではとらえきれないリテンション・アクイジション領域ともに紙DMの良さを提供し、アナログのダイレクトメールとデジタルを融合させた手法をご提案可能です。
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