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第16回「DM封入と商品梱包発送ラインの現場(午前の部:メーリング・ライン)」
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1.「宛名印字」工程:封筒に宛名を印字する

モモちゃん

メーリングラインでは、まず初めに、こちらの宛名インクジェットマシンで封筒に直接、宛名を印字します。ご覧のとおり非常に高速なプリンターでして、1時間に2万通以上を処理することができます。

宛名プリンター

ライオン屋の山田さん

山田: うわー、目にもとまらぬ速さですね。速すぎて何をやっているか分かりませんけど、私、車でも何でも速いものが大好きなので、これはいいですねー。これはいい!

	ココソープの引上さん

引上: だったら、これ買っちゃいなさいよ。おうちで楽しむといいわ。

モモちゃん

あのー、当社ではこれを販売していないんですよ。この機械を使って宛名印字を代行しております。あと、非常に高価な機械ですし、普通のおうちに置いたら結構邪魔だと思いますし。

	ココソープの引上さん

冗談よー。山田君のお部屋には入らないでしょ

	ライオン屋の山田さん

はい、私の部屋の倍の大きさですし、あんまり無駄遣いもできませんので、残念ながら。

	滝澤クラスターさん

滝澤: 山田さんもモモちゃんも、まじめなのねー。おもしろい。

課長

えーとですね。実は、この宛名インクジェットマシンで印字する前工程が大切なんですね。私どもが発送リストのデータをお預かりする前に、皆様方であらかじめグループ分けしていただき、グループごとに封入物の組み合わせを決めていただきます。そうすることで、グループごとに内容物を変更しながら封入できます。顧客特性に合わせて最適な販促ツールをお届けすれば、DMレスポンスを向上することができます。

	滝澤クラスターさん

一色: 例えば、どういった顧客グループに、どんな販促ツールを送ればいいか、教えていただけますか?

課長

顧客リストの分類法は様々ですが、通信販売の顧客リストを3つのグループに分けた場合で考えてみましょう。
モモちゃん、例えば「①定期顧客」、「②リピーター」、「③1回購入で停止中の顧客」の3セグメントに対する「キャンペーンDM」を発送するとして、各顧客グループのどの様なことに留意して販促物を差し変えるべきだろう。

モモちゃん

はい。まず検討する点は、「それぞれのお客様にどのような商品をお勧めすべきか?」を考えることです。
これまでのお客様の購買経験を踏まえて、必要ない商品をお勧めしても新たな購買にはつながりません。例えば「マルチビタミン・サプリメント」顧客の意識は、購買履歴によって異なります。

【サプリメント顧客の購買履歴別のデータ・セグメント例】

  1. 定期顧客 : 毎月1か月分の「マルチビタミン」商品を愛用している
  2. リピーター : 気が向いた時やキャンペーンの時に購入する
  3. 1回購入で停止中の顧客 : 商品が気に入らなかった、あまり必要としていない

モモちゃん

このように購買意識は人それぞれですから、それぞれのお客様の状況にマッチした「おすすめ」をご案内する必要があります。定期のお客様が毎月買っている「マルチビタミン」をまたお勧めしても、そんなに「マルチビタミン」ばかり食べられません。1回だけ買ってみたけど「マルチビタミン」が気に入らなかったお客様は「マルチビタミン」はいらないのですから、それ以外の商品をご案内差し上げた方がよいと思います。
それから、何度もご購入いただいているリピーターのお客様に対しても、どの商品をお勧め、キャンペーン商品にすれば喜んでもらえるか?を考えておく必要があります。お客様側から見れば自分が欲しくない商品の案内が来ても「ありがた迷惑」ですので、顧客セグメントと販促ツールの内容がマッチしていることが大切です。

課長

その他にも、女性用か?男性用か?若者向けか?シニア向けか?健康志向商品か?グルメ志向商品か?など、顧客属性によるセグメントの考え方にもいろいろありますので、自社商品と顧客の特徴をあれこれ考えながら最適なグループ分けをご検討なさってください。

	滝澤クラスターさん

お客様の立場に立った内容でご案内していなければ、確かに「ありがた迷惑」ですよね。

モモちゃん

はい。顧客意識と内容がミスマッチなDMは読んでもらえませんので、もったいないと思います。
では、次の作業工程へご案内します。

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