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第13回「はじめてのDMですが失敗できないんです。(DMテスト)」
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モモちゃん

キャンペーンの対象商品は複数になりますよね。そうすると、DMの形態はハガキだとサイズ的に情報が収まらないと思いますので、例えばA4サイズなどの大判ハガキや封書のDMが必要ですね。

一色さん

その場合、費用はどちらが安いですか? 今回は発送部数も控えめにしてコストを抑えたいんですけど。

モモちゃん

封書DMの内容物にもよりますけど基本的なコンポーネントなら大きく変わらないと思いますよ。ただ、DM形態によって反応が変わる場合もありますので、最初にテストしてもいいかもしれませんね。DMの発送部通に関しては、ポイントカードのデータが持っている個人情報項目によりますけど、まずは最近のご来店者(R)を優先して、次に来店回数(F)または、ご利用金額(M)の大きい人の順番に人数を絞っていけば、部数も減らせてDMの反応もいいと思いますよ。

一色さん

内容が同じでも反応が変わることがあるんですね。テスト項目の候補にします。リストの絞り方については、またあとで詳しく教えてください。ところで、食べ物をご案内するDMは、料理の美味しそうな写真をドーンと乗せた方が反応もいいですよね?

課長

美味しさは言葉よりも五感で感じるものですから、メニューに載っているような美味しい写真ドーン!がいいですよ。間違いありません!

モモちゃん

えー、課長、もう食べ終わったんですか!? 私たちのはまだ来てないのに。

課長

いやー、評判通り。ホントに美味しかったです、ごちそうさまでした。

一色さん

そんなに美味しいと仰っていただけると嬉しくなってきます。

モモちゃん

それから、キャンペーンタイトルを例えば「みやび家お客さま感謝祭」の様にお得感を前に出すか、「家族でこだわりの味」の様に品質感やこだわり感を訴求するか、こういった封書やチラシなどの目立つ場所にある「キャッチコピー」で大きく反応が変わりますから、複数のキャッチコピーでテストする場合もあります。

一色さん

なるほどー。でもお得な値段だとしても、あまり「安売りだけが売り」とは思われたくないですね。それも表現次第なのかなー。コピーもいくつか試した方がよさそうですね。

モモちゃん

印刷の方法によっては2種類のデザインを作っても費用を抑えることができますから、コピーとデザインは2種類でテストしてみるのがお勧めですよ。それから、キャンペーン特典の「オファー」ですけど、値引率やプレゼント内容の違いやプレゼントの有無などがテストできます。

一色さん

今回は、お客様へ日頃のご愛顧への感謝を込めた「値引き特典キャンペーン」ということが決定してますので、値引き額やプレゼントのテストはできませんね。今後は特典などのテストも検討してみます。

モモちゃん

そうですね。一度にたくさんの要素をテストすると、結局どれが決め手だったか分からなくなりますから、毎回少しずつテストして、結果のデータをためていく方がいいですね。

一色さん

はい、そうします。他にも何かテストの際に注意することってありますか?

モモちゃん

テスト結果の評価方法は「受注件数」だけでなく、必ず個別DMごとの「総費用に対する売上や利益」をチェックしてください。DMの目的は売上と利益を上げることですので。それと、DM到着後の受注件数は累計だけでなく、「受注の波」と呼んでいますけど「毎日の受注件数の推移」を記録しておくと、今後のDMレスポンスの動きを予測するのにすごく役立ちますよ。

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