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第10回 ダイレクト・メールとダイレクト・マーケティングって似てますよね?

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第10回 ダイレクト・メールとダイレクト・マーケティングって似てますよね?
モモちゃん:はい、まあ、そうですよねー。似てますからねー。ややこしいですよねー。はい、お問い合わせありがとうございました。-(ガチャン)-。はあ……。
モモちゃん
小野口課長
小野口課長:いやー、間もなくゴールデンウィークだねえ。どうせ僕は家でゴロゴロしてるんだけどね。モモちゃんはどこかへ旅行したりするのかな?
まあ、そうですね……。課長、ダイレクトメールとダイレクトマーケティングが似ているので、いろんなひとから聞かれちゃうんですよー。
モモちゃん
小野口課長
ゴールデンウィークの話題を華麗にスルーしましたね……。まことに仕事熱心で結構!
課長は電話に出ないからいいですけど、たまには主婦の悩みも聞いてあげてくださいよ~。
モモちゃん
小野口課長
なんで僕が主婦の悩みを聞かなくちゃいけないの。主婦の悩み相談は我が家だけで十分間にあってますから。 てゆうか、なに? どういうこと?
ですから、ウチはダイレクトメールの専門会社じゃないですか。なのに、ダイレクトマーケティングについて質問されてもねえ。
モモちゃん
小野口課長
ガチョーン! ちょっと!ちょっと、ちょっと! ダメよーダメダメ!
なんですか、それ。課長のお気に入りギャグ、ベスト3ですか?
モモちゃん
小野口課長
そうじゃなくて。ダイレクトマーケティングとDMは同じなんだから、しっかりお答えしなくちゃでしょ。
えー。だってー。
モモちゃん
小野口課長
だってもあさってもありません! それが私たちDMお悩み相談課の仕事なのです! それで、今のはどんなご相談だったのかな?
はい。「ダイレクトメールとダイレクトマーケティングって似てませんかー? なんか似てますよねー?」です。
モモちゃん
小野口課長
はあ? それが相談なの? 同意を求めてるだけにしか思えないけど。ていうか、なんか冷やかしみたいだなあ……それで、なんて答えたの?
ですから、「そうですよねー。似てますからねー。ややこしいですよねー。」です。
モモちゃん
小野口課長
え!? それで納得してくれたの?
はい。「じゃあ、また電話するわねー」って、おっしゃってました。お昼過ぎから夕方のお買い物までの間は、すごーく時間が余っちゃって退屈なんだそうです。いろいろ大変ですよね、主婦のお仕事も。
モモちゃん
小野口課長
あー……なるほど。ヒマつぶしに主婦が電話してくるのかー。主婦の目に留まる告知してないのに、どこで電話番号を知ったのかなー……。でも、いろんな人とお話しするのは勉強になるから、しっかり対応しようね。ポジティブ・シンキングでがんばろう!
はい! 毎朝、電話をくださる98歳のおじいちゃんともすごく仲良しになりました! 鹿児島の方言なので何を話してるかほとんど分かりませんけど、とにかく仲良しです! こないだはそのおじいちゃんのお友達からもお電話いただきました!
モモちゃん
小野口課長
うーむ……なるほどねー。モモちゃんの対応が素晴らしいから仲間内に口コミで広がってるのかなー。
他にも小学生が好きな女子にラブレターをDMすべきか、かとお悩みでしたので、直接手渡しすることをお勧めしました。小学生の時代から何でも外注するのはよくありませんし。
モモちゃん
小野口課長
「なんでも電話相談室」だと専門外なんだけど、まあいいか……。もとい! ところでモモちゃん。ダイレクトマーケティングとダイレクトメールが切っても切れない間柄ということは大丈夫だよね?
あー……完全にダイレクトつながりですよね。
モモちゃん
小野口課長
うーん……ちょっと、おさらいしておきますかね。では質問です。まず、マーケティングって何だろう?
えへん!私、大学時代にマーケティングを勉強してましたんで……それはもう様々な定義がありますけど、有名なものでは……
モモちゃん

【米国ダイレクトマーケティング協会の定義】

「マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって、価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである」

小野口課長
なるほどねー。よく覚えてるねー。さすがだねー。
それと、私の敬愛するフィリップ・コトラー博士はこのように定義なさいました。
モモちゃん

【フィリップ・コトラーの定義】

「マーケティングとは、製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人や団体が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する社会上・経営上のプロセス」

小野口課長
なるほどなるほど、ですねー。
その他にも……
モモちゃん
小野口課長
オッケーオッケー。じゃあ、それを平たく説明すると、要するにどういう意味だろう。
平たくですか? えーと、えーと……。
モモちゃん

【モモちゃんの平たい定義】

すっごく欲しくなる様なステキな商品とか、うれしいサービスをつくって、たくさんの人に知ってもらうため、お知らせしたり、商品を運んだり、お店で売ったりする、みたいなお仕事全体のこと!

小野口課長
具体的で平たくていいですねー。マーケティングというと広告宣伝や販売促進の方法みたいに思われがちだけど、商品やサービスを作り出して売るまでの仕組み全体のことなんだよね。
最近は、なんとかマーケティングって言う言葉がたくさんありますよねー。霊感商法だって霊感マーケティングって言いかえれば、きちんとしたビジネスみたいに聞こえちゃいますし。なんにでもマーケティングってつければいいってものじゃないと思うんですけど。
モモちゃん
小野口課長
うん、たしかに日本では商法や販売方法、つまり「セリング(selling)」とマーケティングが、ごちゃ混ぜに捉えられている場合があるかもね。商品やサービスが“お客様にとって価値があるかどうか”が肝心なんだ。
自分がお金儲けするために儲かりそうなモノを売るのではなく、お客様にとって必要だったり欲しいと思えるモノを、それに見合う代金と交換するんですよね。
モモちゃん
小野口課長
マーケティングが単なる商法じゃないことは「マーケティング・ミックス」を考えてみれば分かると思うけど。モモちゃん、「マーケティングミックスの4要素」って何だろう?
はい。マーケティング戦略を実行する際に企業側がコントロールできる4つの要素で「4P理論」と「4C理論」があります。
モモちゃん

【マーケティングの4P】

製品(Product)
価格(Price)
流通(Place)
宣伝販促(Promotion)

それぞれの頭文字が4つのPです。
モモちゃん
小野口課長
販売方法だけでなく、魅力的な製品つくり、納得できる価格設定、手に入れやすい売り場、より魅力的に伝達するプロモーションのすべてを上手に組み合わせることで相乗効果が生まれるんだね。ただ、4Pというのは、どちらかと言えば売り手側企業視点の発想なんだよね。
はい。そこで「マーケティングの4C」の登場です。
モモちゃん

【マーケティングの4C】

※販売者視点の4Pを購買者の立場でとらえ直した考え方。
製品(Product)を「顧客価値(Customer value)」、
価格(Price)を「顧客コスト(Customer cost)」、
流通(Place) を「利便性(Convenience)」、
宣伝販促(Promotion)を「コミュニケーション(Communication)」
という様に買い手側の視点に置きかえている。

私は会社に入るまで、ずっと買う側だったのでやっぱり買い手の立場を考えてもらえると嬉しいです。
モモちゃん
小野口課長
昔みたいに大量生産した製品が全部売れる時代じゃなくなって、お客様の選択肢が増えるにつれて、自社商品やサービスを選んでもらう工夫が必要になってきたから、お客様視点が注目されるんだね。そしてダイレクトマーケティングの考え方の中心にあるのもお客様視点なんだ。
でも課長、たしかダイレクトマーケティングには、まだ決定版といえる定義がありませんよね。
モモちゃん
小野口課長
そうだね。いろんな人がいろんな解釈で説明してるけど、「お客様と直接コンタクト」するダイレクト手法を最大限に活用してマーケティングを実行するのがダイレクトマーケティングだよね。じゃあ、たとえば何をダイレクトでやるのかな?
お店屋さんですよね。「流通・販売経路」がダイレクトですから、お客様のご自宅へ直接商品をお届けします。
モモちゃん
小野口課長
そうだね。通信販売では受注センター業務と物流の宅配業務をあわせて「フルフィルメント」と呼んでいる部分だ。
お店がない代わりに、広告やカタログやDMで商品を選んで、電話やハガキ、FAX、メールなどでダイレクトに注文します。
モモちゃん
小野口課長
そのとき商品をお届けするには、商品の数やお届け先住所を伺う必要があるよね。そのデータはどうするの?
顧客データーベースに入力して、お届け先伝票に出力します。あ! そのデータをDM発送リストとしても利用します!
モモちゃん
小野口課長
その顧客データベースを持っていることがダイレクトマーケティングの最大の強みなんだ。データベースには顧客の連絡先情報や購買履歴などが収納されているから、いわば自社商品の市場全体をデータとして把握してる様なものだよね。
顧客データベースの機能を中心に据えたマーケティングの考え方は「データベースマーケティング」と呼ばれています。
モモちゃん
小野口課長
店舗がないわけだから、お客様が商品を選んで購入を決めるには、何らかのコミュニケーションチャネルを使って商品情報や値段、注文方法などをご案内する必要があるよね。一度も買ったことがない人にはマス広告や折込チラシを通じて告知するとしても、一度でも購入したことのある既存のお客様には、どんな「ダイレクト媒体」が考えられるかな?
あー、ここで顧客データベースが大活躍ですね。ご住所は全員分かりますので、まず「ダイレクトメール」です。それと、PCやスマホのメールアドレスを登録してくた人には「e-DM」や「メールマガジン」。あとは、電話での「アウトバウンドコール」です。それから、うーん……もしfacebookやLINEなどのSNSアカウントが分かればタイムライン表示とか、ですかね。ダイレクト媒体ってそれしか思い浮かばないんですけど、他に何があるんですかー? 課長、教えてください。
モモちゃん
小野口課長
うん、お客様と直接コンタクトするダイレクト媒体はそれくらいだね。他に方法がないんだよ。あとはご自宅へ訪問するしかないな。
えー! それしか方法がないんですかー! ちょっとビックリです。
モモちゃん
小野口課長
つまり、ダイレクトマーケティングを実行する際、現時点でお客様と直接コンタクトするための媒体は、

【現在有効なダイレクト媒体】

「DM」
「電話」
「eメール」
「SNS」

なーるほどー。でも「アウトバウンドコール」って1件あたりの発信コストが結構かかるし、何万人のお客様全員には電話できませんよね。低コストな「e-DM」や「メールマガジン」や「SNS」は、主にeコマース利用者向け媒体ですから。たぶん鹿児島のおじいちゃんはメアド持ってないし。そう考えると、お客様全員に低コストでご案内する媒体としては「DM」が有力ということになりますね。
モモちゃん
小野口課長
そう。顧客とのダイレクトコミュニケーションの主力媒体は、昔ながらの「DM」なんだね。ダイレクトマーケティングはお客様と直接コミュニケーションをとりながら、顧客ライフタイムバリューの拡大を目指すビジネスモデルだから、DMなどのダイレクト媒体は最も重要なコミュニケーションチャネルなんだ。
なるほど、なるほど。それしか方法がないのなら、切っても切れない関係ですよね……。
ところで、課長。その「顧客ライフタイムバリュー拡大のビジネスモデル」って、どういうことですか?
モモちゃん
小野口課長
うん。それこそが顧客志向のマーケティング活動であるダイレクトマーケティングの成功の鍵なんだ。でも、それは次回にしましょうか。本日はこれまで。
はーい。キリーツ、レイ! 先生、お疲れ様でしたー!
モモちゃん
小野口課長
ちょっとちょっと、バッグ持ってどこ行くの? まだ3時なんだから帰っちゃダメだよ。

(つづく)

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