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第9回 DMはどんなときに、どんな風に役立つの?(新規客開拓と顧客維持)

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第9回 DMはどんなときに、どんな風に役立つの?(新規客開拓と顧客維持)
モモちゃん: あのー、課長。前回は凍死するかと思うほど寒かったんですけど、お茶を飲んでる間にすっかり暖かくなった気がしませんか?
モモちゃん
小野口課長
小野口課長: そうだね。ダウン着てるとちょっと汗ばんじゃうもんね。どうしたんだろう。総務の鈴木さんに電話してストーブ下げてもらおうか。
えー……さっき持ってきてもらったばかりなのに、やっぱりいらないから、って言うんですか?
モモちゃん
小野口課長
モモちゃん、そういうの得意じゃないかー。だって暑いんだもーん。
すいませーん。やっぱり暑いので、もういらないから取りに来てもらえますか。
モモちゃん
小野口課長
え? もう電話したの。
はい。業務の妨げですから。
モモちゃん
総務の鈴木さん:お疲れ様でーす。ストーブ取りにきました。うわー、暑いなー。もう3月ですもんね〜。
総務の鈴木さん
え? そうなんですか? まったくもう。
モモちゃん
小野口課長
ちょっとちょっと、前回持ってきてくれたばかりなんだからね。
はーい、回収しまーす。
総務の鈴木さん
小野口課長
はい、お願いします。熱いから気をつけてね。
じゃあ、よろしくお願いしまーす。
総務の鈴木さん
小野口課長
じゃあ、よろしくお願いしまーす。
何をよろしくなんですかね? てゆうか速攻で来ましたよね。ウチよりヒマなんですかね。
モモちゃん
小野口課長
それでは、前回の続き、行ってみよう!
ご相談はこちら!
モモちゃん
アナタの雪女

【アナタの雪女さんからのご相談内容】
DMがいろんな用途に使えるのはわかったんですけど、もう少し具体的にどんな風に役立つのかおしえてください。DMを送ると、何がどうなるんでしょうか?

前回は事例(1)〜(4)。通販の販売促進と店舗や会場への来場促進、見込み客、既存客、B to Cと B to Bのリストの違いごとの役割でした。
モモちゃん

【ダイレクトメールの用途事例】

事例(1)商品の販売促進
新発売キャンペーン、季節限定セール、新サービス開始の告知 など
事例(2)店舗への集客
開店案内、バーゲンセール、催事案内、クーポン券のお届け など
事例(3)イベントへの来場促進
イベント開催告知、招待状送付、来場特典の案内 など
事例(4)営業活動の支援
メーカー向け新製品案内、流通向けキャンペーン案内、得意先優待の案内 など
事例(5)新規顧客の開拓
見込み客への特典案内、無料サンプルの送付 など
事例(6)既存顧客との関係維持
顧客向の情報誌送付、プレゼント提供、限定キャンペーン など
事例(7)郵送式調査
アンケート調査、商品使用後評価、購入意向調査 など
事例(8)定期刊行物の送付
定期刊行物の送付
今回は事例(5)〜(8)です!
モモちゃん
小野口課長
じゃあ、全く初めてのお客様と、すごく長くお付き合いいただいてるお客様について考えてみよう。
えーと、事例(5)の新規顧客の開拓ですけど、課長、そもそも「新規顧客」を獲得する段階では、リストがないですよね? 誰にDMを送るんですか?
モモちゃん
小野口課長
お、気がついたね。DMで新規顧客を開拓する方法もあるよ。そもそも「新規顧客」ってどんな人だろう。
「はじめて商品を買ってくれた人」ですよね。
モモちゃん
小野口課長
じゃあ、例えば「WEBサイトで会員登録してくれた人」とか「ハガキアンケートの回答者」や「製品資料の希望者」なんかは顧客じゃないの?
まあ、そう言われれば……商品に少しでも興味を持ってくれた人はお客様として扱うべきですよね。ビジネスにも寛容さが大事ですよねー。もともと日本は八百万の神の国ですし、お客様は神様ですよね。
モモちゃん
小野口課長
それだと世界人口60億人がみんなお客様になっちゃうじゃない。やっぱり「商品購買の有る無し」で線をひかないと。
まあ、そう言われれば……当然、新規顧客は「初回購買者」のことです。これからの日本で生き残るには、たとえ人類60億人を敵に回そうと、心を鬼にしてビジネスすべきですよね。
モモちゃん
小野口課長
敵に回さなくていいけどね。ただ、まだ商品を買ってくれてない人まで「新規顧客(カスタマー)」と混同することがあるから気をつけよう。資料やサンプルなどの希望者は、興味を示してくれているけど、将来的に取引が見込めそうな人だから「見込み客(プロスペクト)」だね。
その「見込み客」に商品購入の案内DMを送れば、「新規顧客」が獲得できるわけですね。
モモちゃん
小野口課長
そう。でも、新規顧客を効率的に獲得するには「見込み客リスト」自体が、こちらの商品やサービスに関心を持つ人であることが重要なんだ。
……いや、だから課長、その「見込み客リスト」って、まだ買ったことがない人のリストですよね。見ず知らずの人に送るDMリストを、どうやって入手するんですか? DM60億通、送るんですか?
モモちゃん
小野口課長
新たに見込みリストを入手する方法の一つは広告だね。獲得したい顧客ターゲット像を絞り込んで、そういう人がたくさん見てそうな広告媒体で告知する。WEBサイトや、新聞折込や新聞広告やテレビやラジオなどで関心のある顧客を集める。例えば、試供品、カタログや資料、プレゼントなどの希望者を募集して、DMの送り先を伺って1件毎にデータを記録して見込み客リスト化するんだ。
えー、でも、それなら、いっそのこと広告で直接、商品を販売したらどうですか?
モモちゃん
小野口課長
通信販売では、広告で直接商品を販売することを1ステップ販売、一旦お試し品などを試してもらってから本商品を勧める方法を2ステップ販売と言うんだ。例えば化粧品は実際の使い心地を試さずに商品を買いづらいでしょ。保険商品などは契約書や保証内容を理解してもらうには資料送付が必要なんだ。
あー、たしかに化粧品はサンプルを使ってから買おうかどうか決めますよねー。いきなり商品を買ってもらえる場合とそうでない場合があるんですね。
モモちゃん
小野口課長
それから、広告ではなく「新規のリスト」に直接DMするやり方もあるんだよ。例えば、郵便の「タウンプラス」は希望エリアの全戸に直接DMを届けてくれるよ。この場合、DMの発送先リストそのものは入手できないから、やはりレスポンスいただいた人をリスト化していくんだ。
へー、それ、知りませんでした。地元での催事のお知らせにも使えそうですね。
モモちゃん
小野口課長
あとは、定期購読の雑誌やカタログやクレジット請求書の封書の中に、DMチラシを同封してくれるサービスもよく利用されてるね。他には、DM許諾済みの宛名リストも売買されているけど、こちらは個人情報の取り扱いプロセスに配慮が必要だね。
そうやって獲得した「見込み客」に、商品購入や来場のメリット、特典などをご案内して、「新規顧客」を獲得するわけですね。
モモちゃん
小野口課長
新しいDMリストを開拓して、顧客へと引き上げて、リピート購買を促進して、顧客のライフタイムバリューを最大にするのがダイレクト・マーケティングの事業モデルなんだ。
お茶
さてと、ここで一服。
事例(6)既存顧客との関係維持ですけど、これって事例(8)定期刊行物の送付、と目的が似てませんか。
モモちゃん
小野口課長
うん、内容の違いはあるけど、お客様とのお付き合いを円滑にする目的にもDMが有効なんだよ。反面、良い関係が築けているから、お客様は「定期刊行物」を受け取ってくれているとも言える。雑誌だったら定期購読をやめればいいし、自分に必要ないDMなら受取り拒否にすれば、宛名リストから削除してもらえるからね。
あー……じゃあ、顧客との関係を維持するためには、どんなDMを実施すればいいんですか?
モモちゃん
小野口課長
1つは、お客様に忘れられないためのDMだね。関係を継続したければ、やっぱり一定の間隔で連絡をとりあうことが必要なんだ。内容はセールやキャンペーン案内でも年賀状や暑中見舞いでも、何でも構わない。これは普段の友達づきあいと同じで、最初の1回だけ話しても、それから全然やりとりしなければ疎遠になるでしょ? 友達づきあいを続けたければ、こちらから積極的に話しかけることが大事。
ああ……でも、こないだ知り合いから紹介された人と連絡先を交換したんですけど、毎回毎回、これが売れ筋だからとか、やれ新商品だからとか、必要ないものを買えと勧められて、そういう人って友達としてNGだと思いませんか?
モモちゃん
小野口課長
いらないものまで買わないほうがいいよ。それより、その人は確実にセールスマンだと思うけど。
ですかねー、まあまあかっこいい人なんですけど、お友達かっていうと、そうですねー……あれ? なんのお話でしたっけ?
モモちゃん
小野口課長
2つ目は、顧客と企業とのお付き合いは商品やサービスを介しての信頼関係だから、どうしても、「買って買って」ってなりがちなんだ。でも、毎回それを繰り返すと、だんだんお客様は「この会社って、私の話しを聞いてるのかしら? それはいらないって何度も言ってるのに」という具合に不満に感じてくるんだよ。
あれれ? その人と同じじゃないですか!
モモちゃん
小野口課長
極端なことを言えば、販売だけが目的のセールスメールだと思ったら、だんだんDMを開けるのも億劫になってくるでしょ? 「またいつもと同じ案内か。もうわかってるから」って。だから、ときにはセールスと関係ないことで楽しんだり喜んだりしてもらうために、定期的なお便りや会報誌などをお届けするんだよ。
気配りって大事なんですねー。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃんは家族や友達から、どんなことしてもらったときが嬉しいの?
私は本当にちょっとしたことが嬉しいんですよー。あまり欲がないっていうか……お腹すいてる時にお土産の温泉まんじゅうをもらったり、チョコを一個おすそ分けしてもらったり、なんでもない日にプレゼントもらったりとか。
モモちゃん
小野口課長
そうだよね。何も期待していない日にホントにちょっとしたことがあると、すごく嬉しいよね。
うーん、別に全部もらってもいいんですけど、全部とっちゃうと、友達なくすし……あ、知らない人からいきなり大金もらっても、たぶん嬉しいと思います。内容とかは気にしませんよ。
モモちゃん
小野口課長
それは絶対何かあるから、もらっちゃダメだよー。
あーあ、人付き合いって難しいですねー。
モモちゃん
小野口課長
お客様が必要なタイミングに、役に立つ情報をお届けできれば、「あ、この会社は私の事をわかってくれてるな〜」って感じてもらえるはずだよね。それと、お客様を大切にしていることを、しっかりと伝えることも大事だよ。人は誰でも特別扱いしてほしいと思ってるからね。
はい、私も特別扱いしてください。
モモちゃん
小野口課長
ボクも。はい、お次はなんだっけ。
(7)郵送式調査ですけど、これって普通じゃないですか? 要は普通のアンケート調査ですよね。
モモちゃん
小野口課長
そうだよ。でも考えてみて、例えばお店で売ってるチョコレートの味覚評価アンケートを取ろうとしたら、調査前に、実際に商品を食べたことがある人を探すか、協力してくれる人を集めて商品を送って食べてもらわないといけないよね? 誰が買ったかわからないでしょ。
なるほど! すでにリストを持っているから、商品を購入した人もお試しだけで買ってくれない人も分かりますもんね。顧客リストがそのまま調査対象者リストでもあるわけですね。
モモちゃん
小野口課長
実際のお客様の声を伺うことは業務改善のために有益な情報だし、満足度の高いお客様の声は第三者からの推奨コメントにもなるよね。
そうですね、私もお客様の声アンケートは必ずコメントを書いて送り返しますよ。
モモちゃん
小野口課長
やっぱり定期的にお客様の声を聞き続けることが大事なんだよ。で、なんて書いてるの?
フフフ、内緒です。
モモちゃん
小野口課長
まあ、そういった忌憚のないクレームも大切だね。現場では気付かないことを発見できるからね。
どうしてクレームだとわかったんですか。課長すごいですね。
モモちゃん
小野口課長
純粋に調査データを収集して業務に活かす意味もあるけど、一方ではお客様とのコミュニケーションの一つとして活用することができるよね。長い間、商品やサービスを利用していれば、当然こうして欲しい、ああして欲しいといったご希望やご意見が出てくるでしょ。それを丁寧にお伺いするのもDMだからできることであって、これも企業とお客様とのお付き合いの在り方なんだよね。
わかりました、私も少し人付き合いを見直してみようと思います!
モモちゃん
小野口課長
うん、それがいいかもね。

(つづく)

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