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第11回 「買ってくれそうなお客様だけを探し出すには?(DMリストの絞込み)」
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【DMの3要素】

  1. リスト(送付先)
  2. オファー(特典)
  3. クリエイティブ(表現)

課長

すでにDMが完成しても、まだ間に合う手立てがあるんじゃない?

モモちゃん

あっ! 「リスト」ですね!

山田さん

え? 発送リストをどうすればいいんですか?

モモちゃん

山田さん、分かりましたよ。出来上がっちゃったDMの『レスポンス率』をアップするには、発送リストを「セグメント」すればいいんです! 嗚呼、なんで私こんな簡単な事に気づかなかったのだろうか。嗚呼……

山田さん

なんですか? そのセグメントって?

課長

ライオン屋さんの顧客データ数は何件で、そのうちDMを何通送る予定ですか?

山田さん

はい。うちは江戸時代の創業以来、顧客名簿が引き継がれていますので、ざっと100万件ほどでしょうか。おトクな情報は大切なお客様の皆さまに公平にお知らせすべきですから、もちろん全員にDMをお届けしてます。

課長

やっぱり、そうでしたか。それでは上司の方も「何とかしなくちゃ」と思われるでしょうね。

山田さん

え? だって、大切なお客様全員に平等にご案内する。どこか間違ってるとでも仰りたいんですか?

モモちゃん

はい。ぜんぜん間違ってます。

山田さん

えー! なんで? だって全員に送れば売上も最大になるじゃないですか。それ以上は売上アップできませんよね。

モモちゃん

山田さん! 今回の課題は『DMレスポンス率のアップ』ですよね。ということは、つまり売上の最大化よりも、DMによる「販売効率の向上」、「利益率の改善」を目指せという指示です。そして、そのためには、「買ってくれそうなお客様だけに絞り込んだ」顧客リストにDMを送ればいいのです。これが正解です!

課長

モモちゃん、そんな鬼の首をとったような言い方しなくても……山田さん、おそらくこれまで顧客全員100万通のDM送付に対する利益がかなり薄かったのでは? それが社内で問題になっているとか。

山田さん

たしかに通販事業部の利益率は以前から問題視されています。ですが、売上ダウンはもっと問題になりますので。

モモちゃん

分かりました。そしたら、まず売上ダウンをとやかく言う方を藁人形しましょう。その上で…

課長

山田さん、顧客リストを絞り込んでも極端に売上が激減することはありませんよ。というのも、「買ってくれなさそうな人」、言い換えれば「必要がない人」にDMを送らないという考え方ですから、できるだけ「買ってくれそうな人だけを選んで」DMを送ることで、売上の大部分は守られます。同時にムダなDM費用を減らせますから結果的に利益率も向上する、という理屈です。

モモちゃん

そうですよ。もしも全員が羊羹を買いたい人だったらレスポンス率は100%じゃないですか!

課長

そういうことは100%あり得ませんけど。まあ、そういう考え方です。モモちゃん、「パレートの法則」は知ってるかな?

モモちゃん

はい。イタリア人経済学者のヴィルフレド・パレートさんが発見した統計モデルです。

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