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第4回 DMのつくり方をイチからおしえて欲しいのだけど。(その1)DM企画のチェックポイント
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モモちゃん

ちょ、ちょっと待ってください!4回なんてダメですよ、4ヶ月もお待たせできません! 明日にでもセールをやりたいんですから、早く打ち合わせにお伺いしないと。

課長

おいおい、そうやって慌てると目的と手段がゴチャ混ぜになって、かえって遠回りになっちゃうよ。DMを出すことが目的じゃないんだから本来の目的達成を目指して計画的に進行しないと。最初の企画が肝心だよ。

モモちゃん

でも、時間がないんです!このチャンスを逃がしていいんですか!?

課長

わかったよー。それなら時間を止めてしまえばいいさ。えーと、壁の時計を外して、こうやって乾電池を外せば・・・ほら、時間が止まったでしょ? これでこの4回シリーズが終わっても11時15分というわけだ。あっはっは。

モモちゃん

確かに時計は止まりましたけど・・・課長、会社でいつもそんなことやってるんですか?

課長

「どんなDMを出すかを企画」するときに、最初に確認しておくポイントはなんですか? あ、タイムマシンは止めたから、もう安心していいよ。

モモちゃん

はあ、ただ、タイムマシンって起動するものじゃないんですか? なんか謎の展開ですけど大丈夫ですかねー。ま、いいか・・・えーと、まず最初に、どんな「目的」でそのDMを出すのか?を決めておく必要があります。

課長

そう、まず最初に決めることはDMの目的だね。第1回「DMって具体的にどう使うんですか!?」で挙げたようにDMの用途・目的は様々だから、まずそこをハッキリさせておく必要があります。今回みたいな店舗改装に伴う特別セールのご案内だったら、目的は?

モモちゃん

「期間中にたくさんのお得意さまにご来店いただくこと」です。あ、それから、見込み売上の数値目標も必要だと思います。せっかくのお得なチャンスだから、たくさん買っていただかないと、ですけど・・・うーん売上ですよね。

課長

うん。2番目に決めることは「数値目標」。DMの結果100人のお得意さまにご来店いただいたとして、仮に客単価が平均で1万円なら売上は100万円。数値目標を設定することでDMの費用対効果が明確になるよね。そして、DMの結果は第3回「DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)」でも触れたけど、レスポンス率、CPO、BEPなどの指標を使って、うまくいったかどうかを評価するんだったね。

モモちゃん

目的を数値で表せば目標になるから、次にDMの評価指標でDM効果の目標を設定するといいですね・・・目的と目標が定まれば、検討することが芋づる式に出てくるような気がします。

課長

そうそう。企画はまず目的からはじめよ、だね。じゃあ、次に何を検討すればいいかな? 「DMの3要素」に照らしあわせてみよう。

モモちゃん

はい。「DMの3要素」は(1)リスト(送付先)(2)オファー(特典)(3)クリエイティブ(表現)だから・・・あ、そうか。次は「誰に送るか?」を考えます。マックさんは「お得意さんにお知らせしたい」と仰ってたので、今回はお得意さまだけのグループを顧客リストから抽出します。

課長

DM対象者リストの絞込みだね。たとえば、目玉商品の在庫が多くない場合などは、「上得意のお客さまだけに先に」お知らせする、なんてこともできる。

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