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第4回 DMのつくり方をイチからおしえて欲しいのだけど。(その1)DM企画のチェックポイント

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第4回 DMのつくり方をイチからおしえて欲しいのだけど。(その1)DM企画のチェックポイント
モモちゃん:もちろんですとも!! では、さっそく打合せにお伺いします。いつ頃がご都合よろしいですか。はい、わかりました。よろしくお願いいたします。失礼します。(ガチャン)
課長!やりました。
モモちゃん
小野口課長
小野口課長:そっかー、遂にやったんだー。オメデトウ!・・・・・・で、何を?
はい。あの「紳士服の赤坂」さんですよ!
モモちゃん
小野口課長
あー、はいはい、聞いたことある感じだねー。紳士服の・・・赤坂ねー。
社長のマック青山さんって、サラリーマンにお馴染みの有名人ですよね?ご自分でそう仰ってたので間違いありません、ご本人です。
モモちゃん
小野口課長
マックさんかー・・・って、青山さんなんだー。いろいろゴチャ混ぜな気がするけど。まあ、それは置いといて、何がやったー!なの?
はい!初めてのセールDMを一貫してお任せくださるそうなんです! しかもなんと、私をご指名で! 面識もない方なのに、こんな新入社員の私に大事なお仕事を任せてもらえるなんて・・・桃山愛、カンゲキ―です!
モモちゃん
小野口課長
え?でも知り合いでもないのにご指名ってのは不思議だよね? ま、いいか。よかったじゃないか。毎日、頑張って電話相談を受け続けた甲斐があったよ。で、どんなご相談?
はい。ご相談はこちらです!
モモちゃん
マック青山

マック青山さん:サラリーマンの皆さまに毎度お馴染みの「紳士服の赤坂」社長のマック青山です。まもなく店を改装するので特別セールを開催するのですが、お得意さん向けに案内DMを出したいんですよ。DM出すのが初めてなので企画からお届けまで一括でアドバイスして欲しいんだけど、モモちゃん、あなたにお任せできますか?

え!? この、私にですか? もちろんですとも!! では、さっそく打合せにお伺いします。いつ頃がご都合よろしいですか。
モモちゃん
店にいるからいつでも訪ねて来てくださいよ。明日からでもセール始められるから大至急で頼みますよ。
マック青山
はい、わかりました! よろしくお願いいたします。失礼します。
モモちゃん
というわけで、桃山愛、さっそく打合せに行ってきまーす! ひゃっほーい!
モモちゃん
小野口課長
ちょーっと待った! セールを開催するのはいいけど、いつDMを届けるつもりなの?
そりゃ決まってますよ。セールのお知らせだったら、せめて半月前には届いてなくちゃ。お客様にもいろいろ予定があるでしょうし・・・・・・おや?
モモちゃん
小野口課長
今日中にはDM届かないよね。打合せもこれからだもんね。ボクには手ぶらでニコニコ出かけるモモちゃんと、メソメソとベソかいて戻ってくるモモちゃんと、2人のモモちゃんが見えるー。見えるー。見えるー。
(ニコニコ出かけて行く)
「ひゃっほーい!いってきま~っす!」
モモちゃん
(嗚咽しながら戻ってくる)
「うっ、うっ、だだいば~。おごだでばじだ~」
モモちゃん
小野口課長
いつ頃DMが到着して、いつ頃ならセールが開催できるかっていう調整をしなくちゃでしょ。DM発信が初めてのマックさんには、まずDMの制作手順をご説明した方がいい気がするけど、どうだろうか?
ひょえ~。わかりましたー。つい嬉しかったものでー、テヘッ!・・・にしても、ひと言でDMの手順といっても、段取りがたくさんありますし、口頭ではそう簡単に説明できませんよー。課長―、教えてくださいー。
モモちゃん
小野口課長
さっそく質問だけど、ゼロからDMを製作してお客様に届けるまでの段取りは、どんな工程が必要だろう?
えーと・・・最初に「どんなDMを出すかを企画」します。次に、「お知らせの文章を考えてデザインデータを制作」します。それを今度は「DMコンポーネント毎に印刷して封入」して、封筒に「宛先を印字して郵便などで発送」します。えーと、だいたい4つの工程に分かれると思います。
モモちゃん
小野口課長

はい。そのとおり!

【DM実務の工程】
  1. 企画(目的、時期、オファー、予算などを検討)
  2. 制作(コピー、デザイン)
  3. 印刷(入稿~色校正~印刷~加工)
  4. 発送(宛名リスト抽出~宛名印字~封入~仕分け~配送)

ということでDM実務の段取りとポイントを4回に分けて整理してみましょう。
さて、今回は「DMの企画」についてだよ。
ちょ、ちょっと待ってください!4回なんてダメですよ、4ヶ月もお待たせできません! 明日にでもセールをやりたいんですから、早く打ち合わせにお伺いしないと。
モモちゃん
小野口課長
おいおい、そうやって慌てると目的と手段がゴチャ混ぜになって、かえって遠回りになっちゃうよ。DMを出すことが目的じゃないんだから本来の目的達成を目指して計画的に進行しないと。最初の企画が肝心だよ。
でも、時間がないんです!このチャンスを逃がしていいんですか!?
モモちゃん
小野口課長
わかったよー。それなら時間を止めてしまえばいいさ。えーと、壁の時計を外して、こうやって乾電池を外せば・・・ほら、時間が止まったでしょ? これでこの4回シリーズが終わっても11時15分というわけだ。あっはっは。
確かに時計は止まりましたけど・・・課長、会社でいつもそんなことやってるんですか?
モモちゃん
小野口課長
「どんなDMを出すかを企画」するときに、最初に確認しておくポイントはなんですか? あ、タイムマシンは止めたから、もう安心していいよ。
はあ、ただ、タイムマシンって起動するものじゃないんですか? なんか謎の展開ですけど大丈夫ですかねー。ま、いいか・・・えーと、まず最初に、どんな「目的」でそのDMを出すのか?を決めておく必要があります。
モモちゃん
小野口課長
そう、まず最初に決めることはDMの目的だね。第1回「DMって具体的にどう使うんですか!?」で挙げたようにDMの用途・目的は様々だから、まずそこをハッキリさせておく必要があります。今回みたいな店舗改装に伴う特別セールのご案内だったら、目的は?
「期間中にたくさんのお得意さまにご来店いただくこと」です。あ、それから、見込み売上の数値目標も必要だと思います。せっかくのお得なチャンスだから、たくさん買っていただかないと、ですけど・・・うーん売上ですよね。
モモちゃん
小野口課長
うん。2番目に決めることは「数値目標」。DMの結果100人のお得意さまにご来店いただいたとして、仮に客単価が平均で1万円なら売上は100万円。数値目標を設定することでDMの費用対効果が明確になるよね。そして、DMの結果は第3回「DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)」でも触れたけど、レスポンス率、CPO、BEPなどの指標を使って、うまくいったかどうかを評価するんだったね。
目的を数値で表せば目標になるから、次にDMの評価指標でDM効果の目標を設定するといいですね・・・目的と目標が定まれば、検討することが芋づる式に出てくるような気がします。
モモちゃん
小野口課長
そうそう。企画はまず目的からはじめよ、だね。じゃあ、次に何を検討すればいいかな? 「DMの3要素」に照らしあわせてみよう。
はい。「DMの3要素」は(1)リスト(送付先)(2)オファー(特典)(3)クリエイティブ(表現)だから・・・あ、そうか。次は「誰に送るか?」を考えます。マックさんは「お得意さんにお知らせしたい」と仰ってたので、今回はお得意さまだけのグループを顧客リストから抽出します。
モモちゃん
小野口課長
DM対象者リストの絞込みだね。たとえば、目玉商品の在庫が多くない場合などは、「上得意のお客さまだけに先に」お知らせする、なんてこともできる。
あれ? でも、顧客リストのデータはお得意様だけでグループ分けできるのかしら?
モモちゃん
小野口課長
どうだろうね。顧客リストが購買情報などで区分されていればお得意さんを抽出できるけど、もし住所データだけなら顧客リスト全員に送ることになるかもしれないよね。打合せのときにリスト管理の状態を確認しよう。
あ! 大事なことを忘れてました。DMの「発送日」をいつにするか!セール開始日より前にお知らせが届かないと意味ないですからね・・・。まずはセール開催日程とDM発送日の調整をお願いしなくては・・・そして、肝心の「DMの中身」を検討します。
モモちゃん
小野口課長
ひと言に「DMの中身」といっても、企画検討することは盛りだくさんだけど、大きく「コンテンツ」と「コンポーネント」に分けると整理しやすいんじゃない?
あー、なるほど! DMコンテンツとしては、「お知らせ内容」、「どんな特典をつけるか?(オファー)」、「どういう表現にするか?(クリエイティブ)」をそれぞれ検討します。お知らせ内容は「特別セールを実施すること」ですから。今回の特典は・・・えーと、えーと・・・なんだろう?
モモちゃん
小野口課長
そうだなー、ひとつは「お買い得な特別セール」を開催すること、それと「お得意さまだけのご案内」であること。今わかっている特典といえばこの2点かな。セールそのものがお得なイベントという特典なんだね。でも、とにかく来店者数を増やしたければ、例えば「お店に行くとプレゼント」とか「DMにクーポン券をつける」とかオファーのつけ方も様々あるけど、それを考えるのがDM企画の大切な仕事だよ。
でも、買わなくてもプレゼントがもらえるなら、プレゼントだけ取りに来る人が増えそうですね。
モモちゃん
小野口課長
いい所に気がついたね。自動車の販売店や住宅展示場などで即決で買わなくても最初は試乗や見学に来てほしい場合などによく使われる手法なんだ。だから、オファーの種類や効果を間違えると本来の目的から外れちゃうから注意しないとね。はい、それじゃ「コンポーネント」の方はどうかな?
はい。これは第2回「DMコンポーネント(構成要素)の役割。」で勉強しました!
①封筒、②ご挨拶レター、③商品案内パンフ、④ご注文書かご注文ハガキ、⑤返信封筒、⑥サブのご案内リーフレットなど、ですね。最適な組合せを決めたら、それぞれをデザインして印刷します。
モモちゃん
小野口課長
お客さまの手元に届く「DMの形状」を決めるんだよね。手書きのハガキから定形の封書や大きいサイズのメール便まで、お知らせの情報量や同封物の数などが、表現の幅や印刷予算を左右するからよく検討する必要があるね。
ここまでくればDMコンポーネントと発送通数が決まるので、「制作費、印刷費、メーリング費の見積り」を算出できます。スタッフ会社は、企画制作会社、印刷会社、メーリング会社などですね。ちなみに当社・アドレス通商はDMのことなら、一括でなんでもご相談いただけるから便利ですよ!テヘッ!
モモちゃん
小野口課長
なんでもお気軽にご相談くださいね! 熟練のスタッフがお電話をお待ちしています! テヘッ!
はい、直接、費用対効果に影響することだから見積りは念入りにね。そして、最後は・・・?
はい。そして、仕上げは「メーリング」です。外封筒に宛名を印字して、同封物を順番通りに封入・区分けしたら、発送です。予定通りの日程にDMが届いて、めでたしめでたし。
モモちゃん
小野口課長
DMを企画する際には以上のようなチェックポイントを予め検討する、ということだね。モモちゃん、せっかくだから一連の流れをチェックリストにしておけば、打合せのときに説明しやすいんじゃないかな。
はい! 今回のお話をまとめると、こんな感じですね!
モモちゃん

【DMの利点】

  1. 目的の確認(販売促進/問合せ獲得/集客 等)
  2. 目標(受注件数/売上額/問合せ件数/来場人数等&費用対効果)
  3. 対象者リストの選別(セグメント)
  4. 発送日
  5. お知らせ内容(資料請求、商品販売、集客・来場促進か?)
  6. オファー
  7. クリエイティブ
  8. DMコンポーネント
  9. 通数
  10. 予算(制作費・印刷費・発送費を見積り)
小野口課長
お! 仕事が早いね―。 さて、続きまして・・・
あのー、課長。ひと通りおさらいしましたので、私、ランチしたらマックさんのお店に伺ってきます。
モモちゃん
小野口課長
ちょっと、ちょっと。せっかく時間を止めたんだし、もったいないから、このまま続きを整理しちゃおうよ!この4回シリーズが完結しても11時15分なんだからね。普通にお昼も食べられるじゃない。
え~~~。 てゆうか、なにがモッタイないんですか? 意味不明ですよ。
モモちゃん
小野口課長
では、企画のチェックポイントに続いて、第2工程の「制作」の概要についてです。
あのー、課長!いいかげんにしてください。確かに乾電池を外した壁時計は11時15分ですけど、私の腕時計は真実の時間を刻んでいるんですよ。只今のリアル地球時間はですね・・・えーと、あれ??? 11時15分だ!! うっそー! パソコンの時計も。 課長、大変です、時間が止まってます!!!!
モモちゃん
小野口課長
はい、それでは張り切ってまいりましょうー!
というわけで、怪しげな展開は次回へ続きます。 も~~~。課長~お腹すきましたよ~。
モモちゃん
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