第13回「はじめてのDMですが失敗できないんです。（DMテスト）」
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ＤＭお悩み相談
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ＤＭ発送
小野口課長 ： モモちゃん、そろそろランチ行きませんかー。今日は電話ならないし。
新しくできた有名な和食屋さん、安くて美味しいんだって。
課長、その和食屋さん推し、今日３回目ですよー。どんだけランチを楽しみにしてるんですか。
だって、すごく並んじゃうらしいからさー。ちょっと早めに行かないと。
だってじゃありません。だから、まだ１１時４０分ですから。電話が来たらどうするんですか。
だって、新しく出来た和食屋さんがね、すごく美味しいって教えてもらったんだもん。
だもん、じゃありません！（プルプルプル）ほら、電話です、残念。はい、アド通、ＤＭお悩み相談課の桃山が承ります。
よし、明日は頑張ろう！ ポジティブシンキングですね！
一色さん： あのー、私、新入社員なんですけど、通販部に配属になってＤＭを任されたんですけど、失敗が許されないんです。なんとか失敗しないようにやれませんか？
あー、それはそれは……。実は、私もまだ入社２年目ですけどヘンな上司もいますからねー。お気持ちよく判ります。
そうですかー！ なんだか相談しやすいです。あのー、実は会社が御社のすぐ近くなんですけど、もしよろしければ、ランチしながらお話しできませんか？
へー、それも奇遇ですね。いいですよー。どちらへ伺えば……はい、はい……ホントに近くですね。すぐ行きますねー。（ガチャン）
なに？ ご相談者とランチミーティングになっちゃったの？ 休憩時間は有効に使うようにしないと。あくまで休憩する時間なんだからね。
はい。和食チェーン店の通販部の新人さんでした。会社がすぐ近くで、えーと、「みやび家」さん？
え？ そこですよ、新しくできた美味しい和食屋さんって。いま行こうとしてた並ぶお店じゃないですか！
モモちゃん、何をグズグズしているんだ！ レッツゴー！
えー、課長を連れてくなんて言ってませんけどー。ちょっと待って下さいよー。
違いますよー、今日は店舗研修なんですよ。……あのー、そちらの方は？
あ……なんか、ついてきちゃったんですけど、……気にしないでください。私の上司なんですけどね、こっちは別料金で。
いやー、あんまりこちらの評判がいいもので、ランチに来るのが今週の目標だったんです。
あー……それは、ありがとうございます。個室をご用意しましたので、こちらへどうぞ。
へー、本格和食なのに、ランチ料金はすごくリーズナブルなんですね。これなら評判になるワケですね。
はい。お昼は店内の雰囲気を知っていただくための特別料金なんですよ。お決まりになりましたか？
あ、この人ランチしに来ただけなんで、気にしないでください。えーと、私も同じものを……。
店舗だけでなく通販用の商品も扱ってらっしゃるんですね。メニューにも載ってますよね。
そうなんです。それを販売するのが通販部なんですけど、店舗メニューだけではなかなか業績が上がらなくて。それで今までやったことのないＤＭを出してはどうか、ということになって。でも、ポイント会員のお客さま全員にＤＭを出せば大変な費用がかかるので、本格実施の前に、まずはテストしてみろと言われたんです。でも私、なにも分からないのでテストのやり方を教えていただけませんか。
あー、それならお任せください。ランチを食べ終わるまでに、桃山くんが全部レクチャーしますから。そう言ってる間に来ましたねー、海鮮定食。えー！？ な、なんと、ウニとトロがいるじゃないですか！ では、遠慮せずお先に失礼します。
それで、テストですよね。今、何か考えてる事ってあります？
ご来店のお客さまへのDMなので、「お客さま感謝祭」にしたいと思うんですけど、それ以外は決まってなくて。そもそもＤＭで何を試せばいいか、わからないんです。
そうですよねー。はじめてですもんね。DMでテストできることは、例えばこんなことです。
【DMテストで確認する要素】
- （Ａ）キャンペーン内容のテスト
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- ①掲載商品アイテム（単品か商品カタログか）
- ②オファー（特典／値引やオマケ）
- （Ｂ）DM内容のテスト
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- ③DMの形態（ハガキや封書）
- ④ＤＭのクリエイティブ（キャッチコピーやデザイン）
- ⑤リスト（顧客属性によるセグメント）
- ⑥発送の時期、タイミング
- （Ｃ）DMの評価指標
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- ⑦DMの反応
- 受注件数（電話、ハガキ、FAX、WEB等の合計）
- レスポンス率（受注件数÷発送部数）
- ⑧DMの費用対効果
- CPO（総ＤＭ費÷受注件数）
- BEP（総DM費÷総粗利益額）
大体こんなことが確認できますので、キャンペーン内容に沿ってテスト計画を組み立てましょう。今回のキャンペーン対象商品は何がいいと思いますか？
うーん、例えば、お店でのお持ち帰りでも当社特製の麺つゆが人気なんです。人気の「みやび家の名物商品」をあらためて通販でご紹介したらどうでしょう。蕎麦やうどんとのセットもあります。夏場なので素麺や冷や麦もよく出ます。
いいですねー。この十割蕎麦も歯ごたえ最高ですけど、麺つゆのダシは花鰹だけじゃありませんよね。このこだわりはタダモノじゃありませんよ。おみやげに買って帰ろうかな。
と、こういう人へ向けた、こだわりグルメの通販キャンペーンなわけですね。
はい。他にも産地限定の漬物や風味豊かな七味なんかもよく売れています。そうですね……売れ筋商品ラインナップでご紹介しようかな。今年の夏は店頭で素麺の全国キャンペーンが始まるので、そちらと連動して素麺推しもいいかもしれませんね。うちはダシや素材まで本当にこだわってるんですよ。
何を隠そう私も大の素麺ファンでしてね。ニッポンの夏といえば素麺ですからねー。お店で人気のこだわり素麺を家庭でいただけるわけですね。
キャンペーンの対象商品は複数になりますよね。そうすると、ＤＭの形態はハガキだとサイズ的に情報が収まらないと思いますので、例えばＡ４サイズなどの大判ハガキや封書のＤＭが必要ですね。
その場合、費用はどちらが安いですか？ 今回は発送部数も控えめにしてコストを抑えたいんですけど。
封書ＤＭの内容物にもよりますけど基本的なコンポーネントなら大きく変わらないと思いますよ。ただ、ＤＭ形態によって反応が変わる場合もありますので、最初にテストしてもいいかもしれませんね。ＤＭの発送部通に関しては、ポイントカードのデータが持っている個人情報項目によりますけど、まずは最近のご来店者（R）を優先して、次に来店回数（F）または、ご利用金額（M）の大きい人の順番に人数を絞っていけば、部数も減らせてDMの反応もいいと思いますよ。
内容が同じでも反応が変わることがあるんですね。テスト項目の候補にします。リストの絞り方については、またあとで詳しく教えてください。ところで、食べ物をご案内するＤＭは、料理の美味しそうな写真をドーンと乗せた方が反応もいいですよね？
美味しさは言葉よりも五感で感じるものですから、メニューに載っているような美味しい写真ドーン！がいいですよ。間違いありません！
えー、課長、もう食べ終わったんですか！？ 私たちのはまだ来てないのに。
いやー、評判通り。ホントに美味しかったです、ごちそうさまでした。
そんなに美味しいと仰っていただけると嬉しくなってきます。
それから、キャンペーンタイトルを例えば「みやび家お客さま感謝祭」の様にお得感を前に出すか、「家族でこだわりの味」の様に品質感やこだわり感を訴求するか、こういった封書やチラシなどの目立つ場所にある「キャッチコピー」で大きく反応が変わりますから、複数のキャッチコピーでテストする場合もあります。
なるほどー。でもお得な値段だとしても、あまり「安売りだけが売り」とは思われたくないですね。それも表現次第なのかなー。コピーもいくつか試した方がよさそうですね。
印刷の方法によっては２種類のデザインを作っても費用を抑えることができますから、コピーとデザインは２種類でテストしてみるのがお勧めですよ。それから、キャンペーン特典の「オファー」ですけど、値引率やプレゼント内容の違いやプレゼントの有無などがテストできます。
今回は、お客様へ日頃のご愛顧への感謝を込めた「値引き特典キャンペーン」ということが決定してますので、値引き額やプレゼントのテストはできませんね。今後は特典などのテストも検討してみます。
そうですね。一度にたくさんの要素をテストすると、結局どれが決め手だったか分からなくなりますから、毎回少しずつテストして、結果のデータをためていく方がいいですね。
はい、そうします。他にも何かテストの際に注意することってありますか？
テスト結果の評価方法は「受注件数」だけでなく、必ず個別ＤＭごとの「総費用に対する売上や利益」をチェックしてください。ＤＭの目的は売上と利益を上げることですので。それと、ＤＭ到着後の受注件数は累計だけでなく、「受注の波」と呼んでいますけど「毎日の受注件数の推移」を記録しておくと、今後のＤＭレスポンスの動きを予測するのにすごく役立ちますよ。
店員Ａ： おまたせしましたー。レディース海鮮定食です。ごゆっくりどうぞ。
うわー、すごーい！ 量もちょうどいいし、ずいぶん豪華ですよね。甘エビも茶碗蒸しもチョー大好物なんです。なんだか旅館に来たみたいですよー。これ女性限定メニューですか？
ねえ、今の人、なんか総務の鈴木さんに似てなかった？
もっと女性にご来店いただきたくて女性向けのメニューを充実させました。
わーい！ いっただっきまーす！ あー、ホントに素麺もおツユも美味しい。
モモちゃん、やっぱり総務の鈴木さんに似てると思うんだけど。
お昼休みに落ち着いたお店で高級旅館みたいなお料理を食べられるなんて、幸せー。
絶対ポイントカード作ってリピートしちゃいますし、女子会やりますよ。みやび家サイコー！
お伺いしたお話を、こちらでもう少しまとめてみますので、また相談させてください。
はいはい、おじさんセグメントは除外という意味ですね……それにしても、昼休みに何してるんでしょうね、あの人は。