第８回 ＤＭはどんなときに、どんな風に役立つの？（ＤＭの用途）
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ＤＭ発送
モモちゃん： ブルブル……。この部屋って、夏はものすごく暑くて、冬はものすごく寒いんですね〜。ただ今の室温が７度なんですけど暖房つかないんですか？
小野口課長： ごめんごめん。暖房設備を頼むの忘れてたんだよ。もともと配送商品の保管倉庫だからねー。でも、この温度なら食べ物が傷まなくていいよね。
引き出しの中にナマモノは置いてないので必要ありません。でも、課長のその強引なポジティブシンキングには、いつもながら感心しています。カッコ、呆れつつ、カッコトジ。
カッコの中身は口に出さなくていいからね。心の中にそっと閉まっておくのが優しさだよ。
総務の鈴木さん：お疲れ様でーす。ストーブ持ってきましたー。うひゃー、この部屋めちゃめちゃ寒いですねー。
電源入れれば……うわー、チョ～あったかーい。いぇーい、ストーブサイコー！
それがー、もともと倉庫なんで、ここまで暖房ダクトが来てないんですよー。すいませーん。
何をよろしくお願いされたのかわかりませんけど、寒いという感想だけ残して行っちゃいましたね。
よし！冬あったかくて夏涼しい部屋に引っ越せるように頑張ろう！
なんというポジティブシンキング。カッコ、マジすか、カッコトジ。ある意味尊敬しちゃいます。カッコ、どんだけ逆境に強いんすか、カッコトジ。
【アナタの雪女さんからのご相談内容】
うーん確かに、なんとも季節を感じさせるお悩みネームだよね。ストーブこれ以上強くならないの？
課長、私のうーんは、そこじゃなくて、ですね。何がどうなるんでしょうか？というご質問ですけど、どれをどうご説明すればいいでしょうか。
【ダイレクトメールの用途事例】
事例（１）商品の販売促進
新発売キャンペーン、季節限定セール、新サービス開始の告知 など
事例（２）店舗への集客
開店案内、バーゲンセール、催事案内、クーポン券のお届け など
事例（３）イベントへの来場促進
イベント開催告知、招待状送付、来場特典の案内 など
事例（４）営業活動の支援
メーカー向け新製品案内、流通向けキャンペーン案内、得意先優待の案内 など
事例（５）新規顧客の開拓
見込み客への特典案内、無料サンプルの送付 など
事例（６）既存顧客との関係維持
顧客向の情報誌送付、プレゼント提供、限定キャンペーン など
事例（７）郵送式調査
アンケート調査、商品使用後評価、購入意向調査 など
事例（８）定期刊行物の送付
定期刊行物の送付
じゃあ、これらのケースで、どんな風に使えば役に立つか、具体的に考えてみよう。まず事例（１）の商品の販売促進。例えば通信販売を想定してDMにできることはなんだろう。送付先（リスト）、案内の内容（クリエイティブ）、特典（オファー）に分解すると分かりやすいね。通販ではどういうリストがあるかな。
はい。通信販売の保有リストには、まだ商品を買っていない「見込み客リスト」と、既に商品を購入している「既存顧客リスト」の２種類があります。
じゃあ、「見込み客」にはどんな案内をするべきだろう。
まだ購入してない人へのお知らせですから、当社がお勧めする「商品をお買い求めください」という内容ですよね。
もうひとつの「既存顧客」には、何をご案内するのかな？
えーとえーと、いろいろ考えられますけど。一つは「ご愛用商品の追加購入」のお勧めです（リピート）。それから「他商品の追加購入」や「新発売の商品」のお勧めなどです（クロスセル）。
そうだね。お客様の購買経験によってご案内の言い方を考えないといけないよね。まだ買っていない人と、既にご利用の人とでは気持ちが違うからね。購入経験がある人でも、商品を気に入ってくれた人と、残念ながらあまり気に入らなかった人とでも、また買いたいと思う気持ちには違いがあるよね。じゃあ、今回このDMでご購入いただく方がいいのかな？それとも、今じゃなくてもいいのかな？
えーと、やっぱり、このDMで購入すると何かいいことが起きる方が、今回買おうとする気持ちを後押しできます。例えば「キャンペーンの特典」とか「まとめ買い」や「定期コース」などのお得な買い方をお知らせしたり、「新商品」や「他のおすすめ商品」など、それぞれのお客様に向けた新しい情報を提供する必要があると思います。毎回同じ内容では受け取る側も慣れてしまうので、前回いらないと思ったDMが「また来たの？」と思えばゴミ箱直行になりかねません。
お客さまにとって有用な情報だから開封してもらわないと、お互いにせっかくの機会がもったいないよね。開封していただくためには、期間や数量や先着などを「限定」して特典を付けるのが一般的だね。まさに「今でしょ！」と気づかせてあげないと不親切なんですよ。
もったいなくないDMにしないといけないと思います。
はいはい。カッコ、聞こえてるけど、もはやご本人もやってませんから、カッコトジ。
つまり、リストのお客様特性に見合った内容をお知らせすることで、販売促進が目的なら、リピート購入を誘引したり、追加購入による購入単価の向上など、何もしなければゼロだったかもしれない売上を作ることができるんだね。そして実施の際にはCPOやBEPなどの指標をしっかり見て、効率よいDMを。
次に、事例（２）の店舗や事例（３）のイベントなどへ集客したい場合はどうかな。同じ様に考えてみよう。
お店やイベントの主催者が持っている「リスト」もいろいろありますけど、お店なら美容室などのポイントカードやスーパーのハウスカードなど過去の来店者リストの活用ができます。イベント招待でも過去のご来場者やお取引先の名刺リストなどへDMを送ることができます。
この場合の目的は来場促進だからシンプルだね。ご案内する内容を少し工夫すればDMを見て反応してくれる人も増えるんじゃないかな。
はい。通販のケースと同じ様に足を運べば何か良いことがある、とご案内するのが大事だと思います。
店舗やイベントのDMでは、来場促進のために企画した「セール」や「催し」を案内するんだよね。行ったらどれほどお得なのか？楽しいのか？役立つのか？来場者がどんなことを期待しているか、よく思い浮かべてオファーを企画します。そして、さらに来場効果を強めたければ「来場者プレゼント」の引換券や「割引券や金券」などの来場特典を同封することもできるね。
課長、事例（４）の営業支援というのがイメージわかないんです。カッコ、なにせ新入社員なもんで、カッコトジ。
これもまず対象リストから考えてみるといいよ。ビジネスの対象者も２つに分けられるのだけど、わかる？ 例えばコンビニのお客様と部品メーカーのお客様の違いでいうと？
はい。コンビニのお客様は個人の方で、部品メーカーは完成品メーカーのご担当者がお客様ですよね。あー、そうか。営業支援というのは、お客様が会社の場合、自社の営業活動を後押しするような情報を、相手先の担当者の方にＤＭでご案内するわけですね。
そう。取引相手によってB to C(Business To Consumer)や B to B(Business To Business)と呼ばれるように、お客様の種類によって、ＤＭも「個人向け」の内容と「企業向け」の内容に分かれるんだね。送付先が企業ならB to BのＤＭだから、主に自社製品やサービスのご案内や「製品内覧会」など企業間取引のご案内になるよね。
ということは、これまで名刺交換などして接点のある会社のご担当者リストなどへ案内するんですよね。でも最近はメルマガやＷＥＢサイトに製品情報を掲載したりするから、わざわざＤＭを送る必要もなくなるかもしれません。
だけど、全社で力を入れた新商品を発売前にＷＥＢに載せたり、ライバル会社のメアドにまでメルマガを打ったりしないでしょ。こっちの商品情報や販売戦略がバレちゃうもん。一般的にB to Bは営業と担当者の直接取引で成り立ってるからね。これぞ商いというやつです。そんな営業活動をＤＭで情報発信することで後押しするのが営業支援だよ。
あー、なるほどです。だったら、そういう特別な情報をＤＭしたときには是非しっかり読んでいただきたいですよね。じゃ、例えばＤＭの中にボールペンとか付箋メモみたいなオマケを入れれば開けてもらえませんか？
いいところに気がついたね。そうやって開封率を上げる方法を「ドアオープナー」というんだよ。B to BのＤＭなら１件の成約金額が高額だから、コストとＢＥＰを試算の上で、文具や薄型電卓など捨てられないようなプレミアムを同封することも多いんだ。
それなら、私は絶対にＤＭ開封しますから、ティファニーのアクセとか入れてほしいなー。
福袋じゃないからねー。モモちゃんみたいに景品目当ての人を除外できればレスポンス率もアップするんだよ。それが顧客セグメントの基本なんだ。
あー、なるほど！ それ、すごい分っかりやすー、ですね。確かに、あたしみたいに単なる景品目当てのヒネクレた性格の人を弾いてしまえば、お買い求めいただける確率が高い人だけ残るのでレスポンスがアップしますからね。
イエス！そのとおりです。 カッコ、あれ、ボク何かいけないこと言った感じ？、カッコトジ。ぽかん
ということで、今回は通販の販売促進と店舗や会場への来場促進、見込み客、既存客、B to Cと B to Bのリストの違いごとの役割を考えてみました。次回は後半の新規顧客獲得のためのリストやお得意様を維持するためのＤＭの用途と役割について考えてみましょう。
（つづく）