紙のダイレクトメールを発送するには、ネット広告より費用が掛かります。
折角、印刷費、送料を掛けて、紙のダイレクトメールを発送したものの、読んでいただけないことには全く意味がありません。また、読んでいただいたとしても、魅力のあるダイレクトメールでないことにはすぐに捨てられてしまうことでしょう。
「デザイン」は、配色、文字のサイズ、フォント、写真の選別など図案や模様を考えることです。「レイアウト」は、それらを配列・配置することです。
ダイレクトメールをより有効的に活用するためにデザイン、レイアウトに拘ることはとても大事です。
今回この記事では、
・ダイレクトメールを構成するもの
・ダイレクトメールの注目すべきレイアウトとは
・こんなダイレクトメールのレイアウトには注意
について解説します。
ダイレクトメールを発送しているけど反応率がなかなか上がらないと悩みをお持ちのマーケティング・販売促進ご担当者様、CRM施策ご担当者様は、ぜひ、ご一読ください。
目次
・キャッチコピー
・あいさつ文
・商品の紹介
・オファー
・レスポンスデバイス
それをどう配置するかによって、レスポンス率（反応率）を変えることができます。
通常のハガキの場合はストレートに引き付けるキャッチコピーを。圧着はがきや、封筒は、開封を促すことを目的としキャッチコピーを練り上げていきます。
ここでもなぜダイレクトメールをお届けしたのか理由を端的に伝えたいです。
・割引券
・クーポン
・プレゼント
・イベント招待
……などをあげることができます。
オファーは、ダイレクトメールを読んだ方々を購買へと導くための仕掛けです。有効的に活用したいものです。ポイントは以下にあります。
・訴求したい内容にメリハリをつける
・読み手の目線の習性を意識
・アイキャッチを配置
しかし、自社で訴求したいと思っていることがボヤけてしまっていることはないでしょうか。
自社で訴求しなければならないポイント、お客様に知って欲しいことなどは、目立つように配置することがダイレクトメールの大前提です。
全部に同じ配分をしてしまうと、キャッチコピーすら目立たなくなってしまうことがあります。よって、紙面の三分の一程度をキャッチコピーに使用し、他の部分の文字を小さくするなどメリハリをつけることで、最初に見たインプレッションを最大限にすることができます。
イラストや写真のありなしもメリハリを作る要素です。有効的に活用しましょう。
例えば簡単に数字を配置することによって、人々の目の流れを誘導することができ、内容をスムーズに理解させることができます。
・テンプレートを使用している
・デザインを丸投げしている
・他のダイレクトメールをマネし過ぎている
・ダイレクトメールテストを行わない
・文章にこだわっていない
ネット記事では、テンプレートを推奨していることもありますが。テンプレートを使用してしまうことで、他社とデザインが重なってしまう可能性があります。
また、テンプレートは、内容や自社イメージに合致したデザインをなかなか見つけることができなかったり、配置、文字数に制限があり自由性がきかなかったり、表やグラフを入れたいけど入れることができない……などと言った問題を抱えてしまうことになります。
はじめてダイレクトメールを発送するという場合、やむなくテンプレートを使う程度はいいのですが。より効果を期待するのであればそろそろ卒業することが大事です。
実際に、全然違う会社から、同じダイレクトメールが届いたというケースが起きています。その企業が手抜きをしているというイメージを与えかねないですし、それではそれぞれの企業の個性を打ち出すことができません。
文章・写真などの配置や文字数に制限がかかり、したいことをすることができないで妥協しなければならないこともたくさん出てきてしまうでしょう。妥協したダイレクトメールとは中途半端なダイレクトメールであり、未完成品です。そんなダイレクトメールを誰が読みたいと思うでしょう。
そこで、広告代理店や印刷会社などに、ダイレクトメールのアイデアから印刷、発送まで一連の作業を全部任せてしまうというケースも出てきてしまうかもしれません。
そのような方法でスピーディーにダイレクトメールは発送できるのかもしれません。そのようなダイレクトメールは、いい意味で洗練されたデザインが提供されています。それは言い換えれば面白みのないデザインであり、顧客の心がひっかからないデザインです。
洗練されたデザインのダイレクトメールでは、反応率をなかなか獲得できないでしょう。もちろんダイレクトメールで効果を出している企業は、自社でデザインを考案しています。自社で考案することで、最初から最後まで反応率が練り込まれているのです。丸投げは反応率を平均化させてしまう方法であるととらえるべきです。
自社にはデザインが描ける人がいないから……。
という場合でも、キレイなデザインに視点を合わせるのではなく、どのようなデザインがわかりやすいのか？
私はなにをお客様へお伝えするためにダイレクトメールをお届けするのか？
をDM制作事業者へ明確に伝えるべきです。
そして、高反応率のダイレクトメールをマネすれば、自社でも高反応率を実現できると思ってしまうことでしょう。なかには、社名、住所などと言った基本情報だけ変更したダイレクトメールを発送している会社もあります。
反応率の高いダイレクトメールをマネすることで、自社でも反応率は一時上がることもあるのかもしれません。しかし、おそらく長く持続することはできないでしょう。
それは、それぞれの会社が自社にだけメリットをもたらす内容を練り込んでいるからです。反応率が高いと言うだけで、「自分の会社でも使えそう」と思うことは相当安易で、リスクが高いと考えるべきです。
ダイレクトメールを1種しか発送しない状態では、それが自社にとって本当に適切なレイアウトかはなかなか判断できません。
2種以上のダイレクトメールという言い方をすれば大変そうにも聞こえるのですが。テストは、デザインやレイアウトが完全に違うダイレクトメールを用意しなければならないという訳ではありません。
キャッチコピーであったり、フォントサイズ、写真、イラスト、配置……などの項目の中からひとつを変更すればOKです。逆に、いろいろと変えてしまうことで、変化があらわれても理由を追求できなくなってしまうでしょう。
「たくさん」「とても」「ものすごく」「みんなが……」などと言った抽象的表現は、人によって受け止め方が変わってしまうため、できるだけ使用しません。
また、専門用語を使用することもできるだけ控えたいです。
具体的に数字を入れ、わかりやすい表現を心がけ、場合によっては表やグラフにしたほうが伝わりやすいこともあります。
また、記載される商品・サービスをひとつに絞り込むことで、より魅力を伝えやすくでき反応率アップにつなげることができます。
今回は、ダイレクトメールにおけるレイアウトの方法について解説しました。
既にデザインされたダイレクトメールテンプレートを使用したり、広告代理店や印刷会社に丸投げしたほうが楽なのかもしれませんが、今回解説した方法を意識して自社で頑張ってデザイン、レイアウトすることが大切です。
また、より効果的なデザイン・レイアウトを実現するために、ダイレクトメールテストも欠かすことができません。
ライバル企業と差をつけるためには、同じようなダイレクトメールでは全然意味がありません。
ぜひ、“私はあなたにこの事を伝えたいという”熱意を込めたダイレクトメールのデザイン・レイアウトを活かして下さい。
アドレス通商には、一般社団法人 日本ダイレクトメール協会認定のDMMエキスパート（DMマーケティングエキスパート）が在籍しております。
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