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第8回 DMはどんなときに、どんな風に役立つの?(DMの用途)
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アナタの雪女さん

【アナタの雪女さんからのご相談内容】
DMがいろんな用途に使えるのはわかったんですけど、もう少し具体的にどんな風に役立つのかおしえてください。DMを送ると、何がどうなるんでしょうか?

モモちゃん

ということなんですけど、うーん。

課長

うーん確かに、なんとも季節を感じさせるお悩みネームだよね。ストーブこれ以上強くならないの?

モモちゃん

課長、私のうーんは、そこじゃなくて、ですね。何がどうなるんでしょうか?というご質問ですけど、どれをどうご説明すればいいでしょうか。

課長

えーと、第1回「DMって具体的にどう使うんですか!?」で紹介したDM用途例はなんだっけ?

モモちゃん

それはこれです!

【ダイレクトメールの用途事例】

事例(1)商品の販売促進
新発売キャンペーン、季節限定セール、新サービス開始の告知 など
事例(2)店舗への集客
開店案内、バーゲンセール、催事案内、クーポン券のお届け など
事例(3)イベントへの来場促進
イベント開催告知、招待状送付、来場特典の案内 など
事例(4)営業活動の支援
メーカー向け新製品案内、流通向けキャンペーン案内、得意先優待の案内 など
事例(5)新規顧客の開拓
見込み客への特典案内、無料サンプルの送付 など
事例(6)既存顧客との関係維持
顧客向の情報誌送付、プレゼント提供、限定キャンペーン など
事例(7)郵送式調査
アンケート調査、商品使用後評価、購入意向調査 など
事例(8)定期刊行物の送付
定期刊行物の送付

課長

じゃあ、これらのケースで、どんな風に使えば役に立つか、具体的に考えてみよう。まず事例(1)の商品の販売促進。例えば通信販売を想定してDMにできることはなんだろう。送付先(リスト)、案内の内容(クリエイティブ)、特典(オファー)に分解すると分かりやすいね。通販ではどういうリストがあるかな。

モモちゃん

はい。通信販売の保有リストには、まだ商品を買っていない「見込み客リスト」と、既に商品を購入している「既存顧客リスト」の2種類があります。

課長

じゃあ、「見込み客」にはどんな案内をするべきだろう。

モモちゃん

まだ購入してない人へのお知らせですから、当社がお勧めする「商品をお買い求めください」という内容ですよね。

課長

もうひとつの「既存顧客」には、何をご案内するのかな?

モモちゃん

えーとえーと、いろいろ考えられますけど。一つは「ご愛用商品の追加購入」のお勧めです(リピート)。それから「他商品の追加購入」や「新発売の商品」のお勧めなどです(クロスセル)。

課長

そうだね。お客様の購買経験によってご案内の言い方を考えないといけないよね。まだ買っていない人と、既にご利用の人とでは気持ちが違うからね。購入経験がある人でも、商品を気に入ってくれた人と、残念ながらあまり気に入らなかった人とでも、また買いたいと思う気持ちには違いがあるよね。じゃあ、今回このDMでご購入いただく方がいいのかな?それとも、今じゃなくてもいいのかな?

モモちゃん

えーと、やっぱり、このDMで購入すると何かいいことが起きる方が、今回買おうとする気持ちを後押しできます。例えば「キャンペーンの特典」とか「まとめ買い」や「定期コース」などのお得な買い方をお知らせしたり、「新商品」や「他のおすすめ商品」など、それぞれのお客様に向けた新しい情報を提供する必要があると思います。毎回同じ内容では受け取る側も慣れてしまうので、前回いらないと思ったDMが「また来たの?」と思えばゴミ箱直行になりかねません。

課長

お客さまにとって有用な情報だから開封してもらわないと、お互いにせっかくの機会がもったいないよね。開封していただくためには、期間や数量や先着などを「限定」して特典を付けるのが一般的だね。まさに「今でしょ!」と気づかせてあげないと不親切なんですよ。

モモちゃん

もったいなくないDMにしないといけないと思います。

課長

「今でしょ!」なんですよ。ね。「今でしょ!」

モモちゃん

はいはい。カッコ、聞こえてるけど、もはやご本人もやってませんから、カッコトジ。

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