はい!こちらお悩み相談課です!
第5回 DMのつくり方をイチからおしえて欲しいのだけど。(その2)DM制作(クリエイティブ)
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課長

レスポンスは販促全体の狙いだけど、DMでも訪問販売でも商談でも、こっちが言いたいことをまくしたてたら、 かえって嫌われちゃうことがあるよね。お客様のハートを射とめたければ、まずはアチラの気持ちを考えた上で、コチラの提案を好意的に受け入れてもらえるように表現するのが、クリエイティブの役割なんだよ。

モモちゃん

なんだか普段の人間関係とおんなじですね。先輩は私が押して押して押しまくって、壁ドンまでしたのに、ちっとも振り向いてくれません。たしかに先輩の気持ちなんてコレぽっちも考えてませんでしたけど、それ以前に私には女性としての魅力が足りないのかなー?

課長

そりゃあ、商品力が大前提だよ。でも、心の準備もできてないお客様が、突然、壁ドンされたら、まさにドン引きだよ! ・・・・・・今のわかった? 単なるダジャレね、壁ドンとドン引きで。 モモちゃんのことじゃないから大丈夫。

モモちゃん

言われなくても大丈夫です。次は先輩の気持ちを考えた上で、壁ドン、します。

課長

こちらの都合で壁ドンするんじゃなくて、「お客様にとってどう役立つのか?」に気づいてもらうことが大事なんだ。DMは読んでくれるお客様が主役であって、商品が主役じゃないんだね。お客様が「自分にとって役立つ内容が書かれてるぞー!」って思わなければ、そのDMはゴミ箱ポイの運命をたどるのです。

モモちゃん

はい。ですが、私はゴミ箱ポイされても、何度でもゴミ箱から這い出て、先輩のハートを射止める覚悟があります。

課長

あ、そう。本当にそんなDMがあったらヤダよね~。じゃあ、次にお客様の心理を考えてみようか。モモちゃんは購買心理の変化をあらわす「AIDMAの法則」は知ってるかな?

モモちゃん

はい。
Attention(注意喚起)→ Interest(興味喚起)→ Desire(欲求喚起)→ Memory(記憶)→ Action(行動)
頭文字をとってA・I・D・M・Aの法則です!

課長

DMは、覚えてもらうことよりも、今すぐアクションして欲しい場合が多いからMemory(記憶)を除いたAIDAを用いることが多いね。DMクリエイティブでは、読み進んでいくうちにお客様の意識を変えてもらえるような「構成」がすごく重要なんだ。

モモちゃん

DMはAIDAなんですね。ということは、「どう伝えるか?」以前に、「何を伝えるか」をしっかり決めておかないと内容が構成出来ませんから、最初にコピーを書いて、それからデザインを考えるのがDM制作の順番ですね。

【DMクリエイティブの大原則】

  1. こちらからの一方的なお知らせではなく、お客様の視点で表現する。
  2. そのためには、お客様が「自分にとって役立つ情報だ」と気づかせる表現を。
  3. AIDAの法則のように、DMを受け取ったお客様の心理変容を促すよう構成する。
  4. まず「何を伝えるか」をよく考えてから、「どのように表現するか」を検討するという順番。

課長

今回のマックさんのお店では、DMターゲットのお客様はどんな人で、今回お知らせすることは何かな?

モモちゃん

はい。紳士服の赤坂でお買い物したことがある既存のお客様です。スーツなど紳士服のお店なので、社会人男性が中心で、今回はお店の改装セールをご案内します。

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