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第3回 DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)
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2.高いの?安いの?効果測定と評価指標

課長

DMの効果測定と評価指標についてだけど、DMコストって高いと思う?それとも、安いと思う?

モモちゃん

はい、それが分からなくて・・・WEBもDMもかかる費用ってピンキリですから、一概にDMが高いか安いかと聞かれても、どちらとも決めつけられないと思うんです。

課長

いろんなケースがあるから、WEBとDMの総費用を比べても意味ないよね。だとすれば、タキクラさんがDMを試してみる前に本当に知りたいことは何だろう? もしモモちゃんが社長なら、費用をかけた販促プロモーションに何を望むだろう?

モモちゃん

課長、自分の会社が儲かるかどうかに決まってますよ。私が社長なら利益に貢献しない費用はバサバサとカットしますから。もちろん販促費も人件費だって聖域ではありません。そうですね、私ならタキクラさん以上に利益を追求しますね。さらに、それだけではなく・・・

課長

はい、妄想タイム、そこまで!! 相変わらず自分ごとに置き換えると即答だね。

モモちゃん

はい。常に自分の野心と欲望には忠実にと心がけていますので。最終的な希望部署は社長ですし。

課長

課長のイスの次は社長かー。でも社長って転属先の部署名じゃないから気をつけようね。ところで、いまモモちゃんが言ったことに答えがあるじゃないか。

モモちゃん

え? 利益貢献しないここの部署は真っ先にお取り潰しにするかも、というのが答えですか。

課長

そんなこと言ってなかったけど・・・・・・モモ社長と同じように、タキクラさんは利益を出す上で「高くつく投資」なのか?それとも「安上がりな投資」か?が知りたいんじゃないかな。つまり、「DMに一定の費用をかければ、その投資に見合うリターンが見込めるか?」 それを数字で見極める必要があるから「評価指標は何か?」と質問したんだよね。

モモちゃん

ということは・・・単にDMの制作印刷費と配送費でいくらかかるか?ではなく、見込まれる利益に対してどれくらいの費用が必要か?という、DMの「費用対効果」を知りたいわけですね。私が社長ならそう考えます。

課長

DMの費用対効果を評価する指標は?

モモちゃん

基本的にDMはレスポンスの結果がすべてですから、レスポンス件数に対して、発信数やDM費用、売上、利益額などと組み合わせた数字で評価します。代表的なDMの評価指標は・・・。

【DMの評価指標】

■DM展開参考例(※各種数値は試算用の参考値のため実際とは異なります)
= 購買客単価1万円/粗利率70%/DM1万通/DM費350万円/レスポンス率5% =

1.「レスポンス率」 = レスポンス数÷発信数
・500件÷10,000通=5%
2.「CPO(Cost per Order)」= 総DM費÷購買レスポンス件数
・DM費350万円÷レスポンス数500件= 0.7万円/件
3.「損益分岐点(BEP:Break Even Point)」= 総DM費÷総粗利益額
・DM費350万円÷(粗利単価0.7万円✕レスポンス数500件)
= DM費350万円÷総利益350万円 = 1.0(→ 総利益額-DM費=0=収支トントン)
⇒ レスポンス数500件(レスポンス率5%)が損益分岐点。これ以上の受注でDM施策は利益化。
4.「総DM費」 = 制作費+撮影費+印刷費+発送作業費+郵送料
※一般的な1通あたり単価の目安は、ハガキDM@100円~、封書DM@200円~
※アイテム数、制作撮影内容、発信数などの条件により費用は異なります)

課長

しっかり評価指標を検討することで損益分岐点も見えてくるよね。目標がハッキリすればDMの費用が高いか?安いか?についての答も出てくるはずだよ。ただし商品や企業や販促内容によって実際の数値も変わるから、最初はレスポンス・テストを行った方がいいね。テスト&ロールアウトといって、反応のよさそうなリストを絞り込んで少部数でテストして、レスポンスが目標を上回ったら本格的に仕掛けていく。テストすることで大きな損失を回避するんだ。

モモちゃん

単純にDM費の見積りを出すだけじゃ高いか安いか、成功しそうか失敗しそうか、判断できませんからね。だから、DM目標をまずは損益分岐点に置くことが判断材料なんですね。課長、分かりました!タキクラさんには見積と併せて、いくつかBEPの試算パターンを添えてお返事することにします。

課長

うん、それならDM結果の見込みをイメージできて親切だね。そしたら、ボクが標準的なレスポンスの数字を伝えるから、それを元にして試算してみよう。

モモちゃん

はい!

課長

えーと、ジュエリーの特別キャンペーンだったら・・・・・・
ところでモモちゃん、ダイジェスト版だと1分もかからない内容だったけど、他に何を話してたの?

モモちゃん

はい。タキクラさんの会社が代官山で、私もよくお出かけする街なんです。一緒にお仕事することになったら御飯を食べましょうということで、美味しいご飯屋さんとかカワイイ雑貨屋さんなど諸々の情報交換をしましたが、なにか。

課長

なるほどねー。ガールズトークで盛り上がってたんだー、う~ん・・・グッジョブ!

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