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第3回 DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)
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1.DMの期待効果は?

課長

じゃあ、そんなDMには、そもそもどんな効果が期待できると思う?

モモちゃん

うーん。DMは優秀なセールスマンに例えられるくらいですし・・・一番には販売促進の効果です。

課長

そうだね。一人ひとりのお客様へダイレクトにお声をかけて、商品をご購入いただいたり、店舗や会場へ誘致するなどのアクションを起こしてもらうのがDMの第一の効果だよね。でも、もうひとつ重要な役割があるけど分かるかな? DMがラブレターみたいにパーソナルな媒体だからこそ可能なことだと思うよ。

モモちゃん

ラブレターですか・・・小学生の時に書きました。親にケータイ持たせてもらえなくて。でも、やっぱり国語のノートを破いて書いたお手紙じゃダメですよね。全然レスポンスもなかったし。特典が悪かったんですかね?

課長

え? レスポンスって、ラブレターをたくさん送ったの?てゆうか、特典って何?

モモちゃん

見込みありそうな男子20人の下駄箱に入れたんです。私とつきあえば裏の畑で採れたジャガイモがもらえる特典をつけて。自宅の電話番号を書いて待機してたんですけど鳴りませんでした。。。でも振り返れば、仮にその時にジャガイモ目当てで私と付き合ってくれる男子が現れたとしても、ジャガイモさえゲットすれば私なんて不要かもしれません。それってライダースナックのカードだけ抜いてスナックを誰かにあげちゃうのと一緒ですよね。だからジャガイモ受け渡し時の一回限りの交際みたいなラブレターなんて、そもそも何の効果もなかったんです。浅はかでした。

課長

ジャガイモで買収しようとしたんだね・・・。だけどモモちゃん、それって重要なことだよ。一番大事なのはスナック、つまり商品が魅力的か否か。オマケや値引につられて1回だけレスポンスがあっても、きっと長くは続かないよね。そのラブレターで言えば商品はモモちゃん自身。ジャガイモに魅力を感じる男子とは付き合わなくて正解だったよ。

モモちゃん

いいアイデアだと思ったんですけどねー。あ!でも、なんか分かりました。DM1回で終了じゃなくて。以後も男子とお付き合いを続けることが肝心なわけですよね。ならば個別のお客様と末永くおつき合いするための人間関係づくりにも、DMが役立ちますよね。ライフタイム・バリューの最大化ですね。

課長

ジャガイモより魅力のないライダースナックみたいな自分のお話から、よくぞ元の話題へ戻ってきたね。そう、単発的な販売促進と同じくらい重要なのは、お客様がこれからも買い続けたくなるような、企業への信頼づくりなんだ。そのためには売り込みだけでなく真心のこもったDMつくりを志すことが必要だね。

モモちゃん

なるほど、私のラブレターには真心がこもっていなかったと。ジャガイモ以下の女子だったというわけですね。
ということで、DMの期待効果は。

  1. 販売促進による直接的な売上獲得
  2. お客様との末永いおつき合いを続けるための関係性(顧客リレーション)づくり
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