1. HOME
  2. お役立ち情報
  3. DMお悩み相談
  4. 第3回 DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)

第3回 DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
第3回 DMの効果って何ですか?(期待効果と評価法)
モモちゃんは、やり手女性経営者からの難しい質問に頭を悩ませています。
モモちゃん:うーん・・・うーん・・・どうしよう・・・。
モモちゃん
小野口課長
小野口課長:2時間も電話してたんだから、何か困ってるんじゃないの?
ですが、できるだけ自力で解決しようとしている姿勢を上司にプレゼンテーションするのも、会社員として大切ではないかと思いまして。
うーん・・・うーん・・・困ったなあ。
モモちゃん
小野口課長
声に出さない方が、沈思黙考してる雰囲気が出ると思うよ。ともかく一人で悩まない方がいいんじゃないかなー? やっぱほら仕事だし、いちおうボク上司だし。
あ、課長、私が一人で悩んでいることに気づいていただけたのですね。ありがとうございます。
モモちゃん
小野口課長
モモちゃんは面白いよねー ・・・で、今日はどうしたの?
はい。滝澤クラスターさんのお悩みにどう答えればよいものか。
モモちゃん
小野口課長
え? その人、有名な人? オリンピックの?
ぜんぜん違います。はい、代官山でジュエリー販売などを営むタキクラさんとの会話をダイジェスト版でどうぞ!
モモちゃん

2時間の会話 -ダイジェスト版-

滝澤クラスターさん: 実店舗とECがメインチャネルで、利益優先だから無駄なコストは極力削減したい。ところが最近、お客様のリピートが伸び悩んでいるのでDMを使った顧客キャンペーンを検討しています。
滝澤クラスター
それは是非、弊社におまかせください!
モモちゃん
滝澤クラスター
でも、その前にいくつか確認したいのだけど、よろしいかしら?
もちろん、お悩み相談課ですから。いくつでもどうぞ。
モモちゃん
滝澤クラスター

質問1。要するにDMに期待できる効果って何なの?売上が上がること?
質問2。DM送付後に効果を測定するには、どんな評価指標があるか?おしえてくださる。
質問3。Webと比べてDMは費用がかかるけど、結局、高いの?安いの?どっちなの?

DMの期待効果。DM実施後の評価指標。それと結局DMは高いのか安いのか? ですね。
モモちゃん
滝澤クラスター
これからお客様をオ・モ・テ・ナ・シするので、メールしておいていただけないかしら。
そこを納得できれば、お宅さんにお願いしようと思いますので、よろしくね。
はい!承知いたしました。では後ほどメールでお返事します!
モモちゃん
小野口課長
なるほど。それから3時間、パソコンの前で固まっていたわけだ。
いざ文章にすると思うと、間違ったことは書けませんし・・・いまいち分からないこともありまして、課長〜おしえてください~。
モモちゃん
小野口課長
もちろん。モモちゃんが相談してくれないとボクの出番ないからね。さて、質問の前に他の媒体と比べてDMだけの良いところを思いつくだけ挙げてみよう。
えーと、DMの良いところは・・・こんなことでしょうか。
モモちゃん

【DMの利点】

  1. 宛先リストをセグメントできるので送り先のお客様を選べる。
  2. 送り先を選ぶことで、お客様ひとり一人に語りかけることができる。
  3. こちらの都合でいつでも発送できるので、タイミングよく告知できる。
  4. お客様に案内した内容が競合他社に知られることがない。
  5. デザイン、封入物、ボリューム、実物の同封など、形態が自由でインパクトがある。
  6. ハガキDMからカタログまで、数十通から数万通まで予算に応じて発信できる。
  7. 直接的に販売や集客に結びつき売上に貢献する。
  8. 反応が返ってくるので、DMのレスポンス結果を正確に分析できる。
  9. 電話セールス(アウトバウンド)を行う前に電話するきっかけをつくることができる。
小野口課長
じゃあ、そんなDMには、そもそもどんな効果が期待できると思う?
うーん。DMは優秀なセールスマンに例えられるくらいですし・・・一番には販売促進の効果です。
モモちゃん
小野口課長
そうだね。一人ひとりのお客様へダイレクトにお声をかけて、商品をご購入いただいたり、店舗や会場へ誘致するなどのアクションを起こしてもらうのがDMの第一の効果だよね。でも、もうひとつ重要な役割があるけど分かるかな? DMがラブレターみたいにパーソナルな媒体だからこそ可能なことだと思うよ。
ラブレターですか・・・小学生の時に書きました。親にケータイ持たせてもらえなくて。でも、やっぱり国語のノートを破いて書いたお手紙じゃダメですよね。全然レスポンスもなかったし。特典が悪かったんですかね?
モモちゃん
小野口課長
え? レスポンスって、ラブレターをたくさん送ったの?てゆうか、特典って何?
見込みありそうな男子20人の下駄箱に入れたんです。私とつきあえば裏の畑で採れたジャガイモがもらえる特典をつけて。自宅の電話番号を書いて待機してたんですけど鳴りませんでした。。。でも振り返れば、仮にその時にジャガイモ目当てで私と付き合ってくれる男子が現れたとしても、ジャガイモさえゲットすれば私なんて不要かもしれません。それってライダースナックのカードだけ抜いてスナックを誰かにあげちゃうのと一緒ですよね。だからジャガイモ受け渡し時の一回限りの交際みたいなラブレターなんて、そもそも何の効果もなかったんです。浅はかでした。
モモちゃん
小野口課長
ジャガイモで買収しようとしたんだね・・・。だけどモモちゃん、それって重要なことだよ。一番大事なのはスナック、つまり商品が魅力的か否か。オマケや値引につられて1回だけレスポンスがあっても、きっと長くは続かないよね。そのラブレターで言えば商品はモモちゃん自身。ジャガイモに魅力を感じる男子とは付き合わなくて正解だったよ。
いいアイデアだと思ったんですけどねー。あ!でも、なんか分かりました。DM1回で終了じゃなくて。以後も男子とお付き合いを続けることが肝心なわけですよね。ならば個別のお客様と末永くおつき合いするための人間関係づくりにも、DMが役立ちますよね。ライフタイム・バリューの最大化ですね。
モモちゃん
小野口課長
ジャガイモより魅力のないライダースナックみたいな自分のお話から、よくぞ元の話題へ戻ってきたね。そう、単発的な販売促進と同じくらい重要なのは、お客様がこれからも買い続けたくなるような、企業への信頼づくりなんだ。そのためには売り込みだけでなく真心のこもったDMつくりを志すことが必要だね。
なるほど、私のラブレターには真心がこもっていなかったと。ジャガイモ以下の女子だったというわけですね。
ということで、DMの期待効果は。
モモちゃん
  1. 販売促進による直接的な売上獲得
  2. お客様との末永いおつき合いを続けるための関係性(顧客リレーション)づくり
小野口課長
DMの効果測定と評価指標についてだけど、DMコストって高いと思う?それとも、安いと思う?
はい、それが分からなくて・・・WEBもDMもかかる費用ってピンキリですから、一概にDMが高いか安いかと聞かれても、どちらとも決めつけられないと思うんです。
モモちゃん
小野口課長
いろんなケースがあるから、WEBとDMの総費用を比べても意味ないよね。だとすれば、タキクラさんがDMを試してみる前に本当に知りたいことは何だろう? もしモモちゃんが社長なら、費用をかけた販促プロモーションに何を望むだろう?
課長、自分の会社が儲かるかどうかに決まってますよ。私が社長なら利益に貢献しない費用はバサバサとカットしますから。もちろん販促費も人件費だって聖域ではありません。そうですね、私ならタキクラさん以上に利益を追求しますね。さらに、それだけではなく・・・
モモちゃん
小野口課長
はい、妄想タイム、そこまで!! 相変わらず自分ごとに置き換えると即答だね。
はい。常に自分の野心と欲望には忠実にと心がけていますので。最終的な希望部署は社長ですし。
モモちゃん
小野口課長
課長のイスの次は社長かー。でも社長って転属先の部署名じゃないから気をつけようね。ところで、いまモモちゃんが言ったことに答えがあるじゃないか。
え? 利益貢献しないここの部署は真っ先にお取り潰しにするかも、というのが答えですか。
モモちゃん
小野口課長
そんなこと言ってなかったけど・・・・・・モモ社長と同じように、タキクラさんは利益を出す上で「高くつく投資」なのか?それとも「安上がりな投資」か?が知りたいんじゃないかな。つまり、「DMに一定の費用をかければ、その投資に見合うリターンが見込めるか?」 それを数字で見極める必要があるから「評価指標は何か?」と質問したんだよね。
ということは・・・単にDMの制作印刷費と配送費でいくらかかるか?ではなく、見込まれる利益に対してどれくらいの費用が必要か?という、DMの「費用対効果」を知りたいわけですね。私が社長ならそう考えます。
モモちゃん
小野口課長
DMの費用対効果を評価する指標は?
基本的にDMはレスポンスの結果がすべてですから、レスポンス件数に対して、発信数やDM費用、売上、利益額などと組み合わせた数字で評価します。代表的なDMの評価指標は・・・。
モモちゃん

【DMの評価指標】

■DM展開参考例(※各種数値は試算用の参考値のため実際とは異なります)
= 購買客単価1万円/粗利率70%/DM1万通/DM費350万円/レスポンス率5% =

  1. 「レスポンス率」 = レスポンス数÷発信数
    ・500件÷10,000通=5%
  2. 「CPO(Cost per Order)」= 総DM費÷購買レスポンス件数
    ・DM費350万円÷レスポンス数500件= 0.7万円/件
  3. 「損益分岐点(BEP:Break Even Point)」= 総DM費÷総粗利益額
    ・DM費350万円÷(粗利単価0.7万円✕レスポンス数500件)
    = DM費350万円÷総利益350万円 = 1.0(→ 総利益額-DM費=0=収支トントン)
    ⇒ レスポンス数500件(レスポンス率5%)が損益分岐点。これ以上の受注でDM施策は利益化。
  4. 「総DM費」 = 制作費+撮影費+印刷費+発送作業費+郵送料

※一般的な1通あたり単価の目安は、ハガキDM@100円~、封書DM@200円~ ※アイテム数、制作撮影内容、発信数などの条件により費用は異なります)

小野口課長
しっかり評価指標を検討することで損益分岐点も見えてくるよね。目標がハッキリすればDMの費用が高いか?安いか?についての答も出てくるはずだよ。ただし商品や企業や販促内容によって実際の数値も変わるから、最初はレスポンス・テストを行った方がいいね。テスト&ロールアウトといって、反応のよさそうなリストを絞り込んで少部数でテストして、レスポンスが目標を上回ったら本格的に仕掛けていく。テストすることで大きな損失を回避するんだ。
単純にDM費の見積りを出すだけじゃ高いか安いか、成功しそうか失敗しそうか、判断できませんからね。だから、DM目標をまずは損益分岐点に置くことが判断材料なんですね。課長、分かりました!タキクラさんには見積と併せて、いくつかBEPの試算パターンを添えてお返事することにします。
モモちゃん
小野口課長
うん、それならDM結果の見込みをイメージできて親切だね。そしたら、ボクが標準的なレスポンスの数字を伝えるから、それを元にして試算してみよう。
はい!
モモちゃん
小野口課長
えーと、ジュエリーの特別キャンペーンだったら・・・・・・ ところでモモちゃん、ダイジェスト版だと1分もかからない内容だったけど、他に何を話してたの?
はい。タキクラさんの会社が代官山で、私もよくお出かけする街なんです。一緒にお仕事することになったら御飯を食べましょうということで、美味しいご飯屋さんとかカワイイ雑貨屋さんなど諸々の情報交換をしましたが、なにか。
モモちゃん
小野口課長
なるほどねー。ガールズトークで盛り上がってたんだー、う~ん・・・グッジョブ!
  • このエントリーをはてなブックマークに追加

資料請求・お問い合わせは、以下メールフォーム
またはお電話からお問い合わせください。

お電話でのお問い合わせ

発送代行サービスのお問い合わせ

03-3877-3111

平日受付:9:00〜17:00

総合人材サービスのお問い合わせ

03-3803-7111

平日受付:9:00〜17:00